1. McDonald’s Việt Nam và hành động “bắt trend” phản cảm thổi bùng ngọn lửa khủng hoảng truyền thông
Đầu tháng 5/2024, câu chuyện về cái chết đau lòng của một game thủ có biệt danh Mèo Béo đã thu hút sự quan tâm và thương cảm của phần lớn người dùng mạng xã hội Trung Quốc và Việt Nam. Xót xa trước sự ra đi của chàng trai trẻ sống hết mình vì tình yêu, hàng nghìn người đã đến cây cầu nơi cậu tự vẫn để đặt hoa và gửi nhiều phần ăn McDonald’s mà cậu yêu thích lúc còn sống với hy vọng bù đắp phần nào những tổn thương và cầu chúc cho Mèo Béo có một cuộc đời mới tốt đẹp hơn.
Đáng chú ý, bên cạnh những chia sẻ đầy thương xót về sự việc, cộng đồng mạng vừa qua còn có dịp phẫn nộ trước hành động của McDonald’s Việt Nam khi thương hiệu này có động thái lợi dụng câu chuyện để làm nội dung truyền thông phản cảm. Cụ thể, trên các ứng dụng đặt đồ ăn, McDonald’s Việt Nam đã đặt tên cho danh mục sản phẩm mới là: “Không thích Ăn Rau thì Ăn GÀ DÍNH PHÔ MAI”, tạo liên tưởng trực tiếp đến nội dung Mèo Béo từng chia sẻ: “Tôi không muốn ăn rau, tôi muốn ăn McDonald’s cơ”.
Hành động này ngay lập tức vấp phải sự chỉ trích gay gắt từ cộng đồng mạng. Không ít cư dân mạng đã nhanh chóng tràn vào fanpage chính thức của thương hiệu và để lại nhiều bình luận thể hiện sự bức xúc, thậm chí còn đòi tẩy chay McDonald’s Việt Nam vì cách “bắt trend” thiếu tinh tế.
Trước làn sóng phẫn nộ của cộng đồng mạng, McDonald’s Việt Nam đã nhanh chóng thay đổi nội dung của danh mục sản phẩm trên các ứng dụng giao hàng, đồng thời xin lỗi qua bình luận và cho biết sẽ chuyển thông tin về sự việc cho các bộ phận liên quan. Tối cùng ngày, McDonald’s Việt Nam chính thức đưa ra lời xin lỗi và đề xuất hướng giải quyết cho sự việc bằng một bài đăng trên fanpage thương hiệu.
Không thể phủ nhận rằng động thái xử lý khủng hoảng truyền thông lần này của McDonald’s khá bài bản và chuyên nghiệp khi chỉ trong vòng chưa đầy 24 giờ, thương hiệu đã nhanh chóng nhận sai về hành động phản cảm, đưa ra lời xin lỗi chính thức và thông tin cụ thể, rõ ràng về kế hoạch hành động nhằm khắc phục hậu quả sự việc. Tuy nhiên, bên cạnh những ý kiến bày tỏ sự thông cảm với thương hiệu, phần lớn cư dân mạng vẫn bày tỏ sự không hài lòng và cho rằng bộ phận truyền thông của một thương hiệu lớn như McDonald’s lại áp dụng chiến thuật “bắt trend” lợi dụng sự ra đi của người khác để tăng tương tác là “content bẩn” và không thể chấp nhận được.
2. “Bắt trend” - con dao hai lưỡi trong chiến thuật truyền thông của thương hiệu
2.1 Bản chất của hình thức “bắt trend”
Trên thực tế, “bắt trend” là một tên gọi khác của hình thức Newsjacking - chiến thuật tận dụng những xu hướng, sự kiện đang nhận được nhiều sự quan tâm của cộng đồng để biến nó thành cơ hội truyền thông cho thương hiệu. Thay vì quanh quẩn trong vùng an toàn với các nội dung thường xanh (evergreen content) về sản phẩm và thương hiệu, Newsjacking giúp thương hiệu bắt kịp “nhịp đập” cuộc sống, tạo tiếng vang và thu hút sự chú ý của khách hàng một cách hiệu quả.
Thuật ngữ Newsjacking lần đầu được giới thiệu bởi tác giả David Meerman Scott vào năm 2011 trong quyển sách “Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage” (tạm dịch: “Newsjacking: Cách thương hiệu tận dụng những tin tức ‘nóng hổi’ để sáng tạo ý tưởng và thúc đẩy mức độ thảo luận khổng lồ trên truyền thông”). Năm 2017, Newsjacking được bình chọn là “từ ngữ của năm” bởi Oxford Dictionaries và trở thành một thuật ngữ phổ biến khi nói đến các chiến thuật marketing trong bối cảnh hiện đại.
Về lý thuyết, bất kì xu hướng hay tin tức “hot” nào cũng đều tuân theo một vòng đời với 6 giai đoạn chính:
- Breaking news: Tin tức nổ ra, cộng đồng và các kênh tin tức bắt đầu biết đến sự việc.
- Journalist scramble for additional information: Phóng viên và các đơn vị truyền thông bắt đầu vào cuộc và thu thập thêm thông tin.
- Public excitement grows: Công chúng chú ý và phấn khích với tin tức mới.
- Peak: Độ thảo luận, độ “hot” của sự việc đạt đến đỉnh điểm.
- Old News: Tin tức dần trở nên mờ nhạt, mức độ quan tâm của công chúng giảm dần.
- Done: Tin tức chìm vào quên lãng, vòng đời của xu hướng kết thúc.
“Cha đẻ” của thuật ngữ Newsjacking - David Meerman Scott cho rằng thời điểm vàng giúp thương hiệu thu về nhiều lượt thảo luận nhất khi “bắt trend” là ngay sau giai đoạn đầu tiên (Breaking News) và kéo dài đến khi sự việc được đẩy lên đỉnh điểm (Peak). Vì thế, chìa khoá để thành công trong chiến thuật này là “càng nhanh càng tốt” nếu thương hiệu không muốn bị tụt hậu so với đối thủ và trở nên mờ nhạt trong mắt công chúng.
2.2 Lợi ích của hình thức Newsjacking
Trong bối cảnh người dùng liên tục bị “cuốn” theo các trào lưu trên mạng xã hội, chiến thuật Newsjacking hiển nhiên trở thành con “át chủ bài” được các thương hiệu sử dụng để kết nối với khách hàng và trở nên nổi bật hơn so với đối thủ bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại:
1. Tăng độ nhận diện thương hiệu: “Bắt trend” ngay trong thời điểm tin tức đang bùng nổ giúp thương hiệu thu hút sự quan tâm và thích thú từ người dùng mạng xã hội, từ đó tạo ra một điểm chạm hiệu quả giúp khách hàng nhận biết, tương tác và ghi nhớ về thương hiệu.
2. Gia tăng tương tác với khách hàng: Trong nhiều trường hợp, xây dựng nội dung truyền thông gắn với các vấn đề nóng hổi của xã hội góp phần giúp thương hiệu kích thích sự tò mò của khách hàng bằng cách đánh vào tâm lý FOMO, khơi gợi nỗi lo lắng về việc bỏ lỡ những điều quan trọng. Điều này có thể thúc đẩy họ tham gia thảo luận và tương tác với nội dung của thương hiệu một cách nhanh chóng hơn.
3. Tạo hiệu ứng lan truyền và cải thiện hình ảnh thương hiệu: Cùng với xu hướng đang diễn ra, những nội dung “bắt trend” được thể hiện một cách sáng tạo và đột phá từ thương hiệu theo đó cũng sẽ dễ dàng trở nên viral hơn. Lúc này, thương hiệu không đơn thuần chỉ là một người theo đuổi xu hướng nữa mà đã dần trở thành người “dẫn đầu ngọn sóng”, thu hút độ thảo luận và mức độ tương tác khổng lồ từ công chúng. Không những thế, việc ứng dụng Newsjacking đúng cách sẽ giúp thương hiệu dễ dàng ghi điểm trong mắt khách hàng, xây dựng hình ảnh tích cực và trở nên nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh.
4. Tiết kiệm chi phí: Khác với các hình thức quảng cáo truyền thống, Newsjacking sử dụng chất liệu từ các sự kiện, tin tức có sẵn đang thu hút sự chú ý của công chúng. Vì thế mà thương hiệu không cần tốn quá nhiều chi phí để xây dựng hoạt động riêng mà chỉ cần tập trung sáng tạo nội dung “bắt trend” để đạt được hiệu quả.
2.3 Rủi ro của hình thức Newsjacking
Bên cạnh những lợi ích, hình thức Newsjacking nếu được sử dụng không đúng cách vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro khiến thương hiệu “sai một ly, đi một dặm” hay nghiêm trọng hơn là ảnh hưởng đến danh tiếng và di sản lâu đời của thương hiệu:
1. Ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu: Việc sử dụng Newsjacking có thể gây ra phản ứng tiêu cực từ cộng đồng nếu thương hiệu không đánh giá kỹ lưỡng về tính nhạy cảm của sự kiện, khiến cho nội dung vấp phải sự phản đối từ phía người tiêu dùng.
Trở lại với khủng hoảng truyền thông của McDonald’s Việt Nam, có thể thấy, thương hiệu đã phạm sai lầm khi không phân tích rõ bối cảnh, mức độ nghiêm trọng và phản ứng của công chúng đối với câu chuyện mà chỉ cố gắng “bắt trend” để quảng bá sản phẩm và thúc đẩy doanh số. Hành động này được đánh giá là thiếu sự thấu cảm, thể hiện sự không tôn trọng của thương hiệu đối với nhân vật chính của câu chuyện và cảm xúc của cộng đồng. Đây cũng chính là nguyên nhân chính “thổi bùng” lên ngọn lửa truyền thông khiến McDonald’s Việt Nam đối mặt với chỉ trích từ cộng đồng, khiến họ mất niềm tin vào thương hiệu.
2. Mất kiểm soát thông điệp: Khi tham gia vào Newsjacking, một số yếu tố bên ngoài liên quan đến sự kiện đang diễn ra có thể làm ảnh hưởng đến cách khách hàng đang hiểu và tiếp nhận thông điệp của thương hiệu. Đồng thời, việc theo đuổi xu hướng mà thiếu sự chọn lọc có thể làm cho thông điệp của thương hiệu trở nên không nhất quán và mất đi điểm nhấn. Điều này dần làm cho hình ảnh của thương hiệu mờ nhạt trong tâm trí khách hàng và gây mất đi bản sắc riêng trên thị trường.
2.4 Những lưu ý giúp thương hiệu “bắt trend” hiệu quả
Thực tế đã chỉ ra rằng, không phải thương hiệu cứ “bắt trend” là sẽ thành công thu hút khách hàng và gia tăng tương tác trên mạng xã hội. Dưới đây là những yếu tố mà thương hiệu cần cân nhắc để tận dụng chiến thuật Newsjacking một cách hiệu quả, đồng thời tránh được những khủng hoảng truyền thông không mong muốn:
1. Nắm bắt xu hướng kịp thời:
Để giành lợi thế trong “cuộc đua bắt trend” giữa hàng nghìn thông tin được cập nhật liên tục trên Internet, thương hiệu cần có đủ nhạy bén để xác định thông tin nào sẽ trở nên bùng nổ và đưa ra kế hoạch khai thác nội dung kịp thời để thu hút sự chú ý của công chúng. Một trong những phương pháp giúp thương hiệu đo lường phản ứng của thị trường và dự đoán khả năng “viral” của một sự kiện hoặc tin tức là tận dụng các công cụ Social Listening hoặc theo dõi mức độ thảo luận của người dùng trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, X hay TikTok.
Oreo Super Bowl Blackout Tweet - Social Media Marketing Case Study - Leo Morejon
Oreo và dòng tweet “bắt trend” kinh điển trong khuôn khổ giải đấu Super Bowl 2013 trở thành case study nổi bật nhất của hình thức Newsjacking
2. Đảm bảo tính phù hợp với thương hiệu:
Trước khi tham gia vào bất kỳ xu hướng nào, thương hiệu cần phân tích ngữ cảnh và hiểu rõ về sự kiện đang diễn ra. Hãy đảm bảo rằng nó phản ánh đúng giá trị cốt lõi, sứ mệnh và đạo đức xã hội của doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn nhắm đến. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần đảm bảo nội dung “bắt trend” tuân thủ quy tắc cộng đồng của từng nền tảng mạng xã hội và tránh những nội dung nhạy cảm, gây tổn thương người khác hay đi ngược với bản sắc thương hiệu**.**
3. Sáng tạo nội dung độc đáo và ấn tượng:
Giữa hàng nghìn bài đăng “bắt trend” từ người dùng lẫn các thương hiệu khác trên mạng xã hội, thương hiệu nên biết cách khiến mình trở nên nổi bật thông qua cách truyền tải nội dung. Đó có thể là cách tiếp cận vấn đề từ một góc nhìn mới mẻ, lồng ghép các yếu tố hài hước một cách tinh tế hay sáng tạo trong cách sử dụng hình ảnh, video và các bài đăng tương tác để thu hút sự chú ý và truyền tải thông điệp hiệu quả đến người dùng.
Who Will #BringHomeTheBud? | FIFA World Cup Final: Argentina v France | Budweiser
Budweiser “lội ngược dòng” đầy ngoạn mục với chiến dịch #BringHomeTheBud đầy sáng tạo sau khi bị BTC World Cup 2022 cấm bán bia tại các sân vận động
4. Linh hoạt đo lường và có kế hoạch xử lý khủng hoảng:
Trong nhiều trường hợp, phản ứng tích cực của cộng đồng mạng chỉ tồn tại trong thời gian đầu và hoàn toàn có nguy cơ biến thành một cuộc khủng hoảng truyền thông ngay sau đó. Vì thế, ngay cả khi nội dung “bắt trend” đã đón sóng được xu hướng, đừng quên đo lường hiệu quả để có những điều chỉnh hoặc phản ứng phù hợp với ý kiến của cộng đồng. Ngoài ra, thương hiệu cũng cần chuẩn bị sẵn một kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông để đối phó với mọi tình huống không mong muốn có thể phát sinh trong quá trình thực hiện Newsjacking. Điều này có thể bao gồm việc chuẩn bị tâm thế sẵn sàng, có bảng phân loại các tình huống sự cố và thiết lập quy trình xử lý khủng hoảng để đảm bảo rằng thương hiệu luôn ứng phó một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.
Tham khảo thêm về khủng hoảng truyền thông và những lưu ý cần biết từ blog Watermelon tại đây.
