Khủng hoảng truyền thông không còn là khái niệm xa lạ ở bất kỳ lĩnh vực nào. Gần đây, hãng Disney cũng đã vấp phải một cuộc khủng hoảng truyền thông toàn cầu với nàng tiên cá phiên bản da màu. Từ kinh nghiệm xử lý của nhà Disney và những hiệu ứng tích cực mà sự kiện này mang lại, có thể thấy khủng hoảng truyền thông là một vấn đề đáng được quan tâm cho giới marketing - truyền thông. Là một marketing and communication executive (mar-com executive), bài viết này chính là dành cho bạn để cập nhật kiến thức quản trị rủi ro - phần không thể thiếu trong bất kỳ công việc nào.
Từ nàng tiên cá da màu
Tháng 5/2023, bộ phim Nàng Tiên Cá (The Little Mermaid) chính thức ra rạp với phiên bản Live Action. Tuy nhiên, điều khiến cộng đồng mạng và những người yêu phim ảnh toàn thế giới phải xôn xao chính là nhân vật chính nàng tiên cá trong bản điện ảnh lại có da màu, do nữ diễn viên, ca sĩ Halle Bailey (23 tuổi) thủ vai, khác hoàn toàn với bản hoạt hình ra mắt lần đầu năm 1989 với làn da trắng và mái tóc đỏ huyền thoại. Ngầm hiểu, đây là một trong những lần “cải biên ngoạn mục” của Disney và ý tưởng của hãng để hưởng ứng chống lại phân biệt chủng tộc mạnh mẽ.
Chỉ sau 2 ngày công chiếu, đoạn trailer giới thiệu bộ phim cách đây 3 tháng thu về 9 triệu lượt xem với hơn 300 ngàn lượt thích nhưng lại hơn 1 triệu lượt không thích (dislike). Con số không ngừng tăng khiến kênh youtube của hãng phải ẩn đi lượt “dislike”. Các hashtag bắt đầu bằng #notmyariel đang lan truyền trên mạng xã hội với tốc độ chóng mặt. Từ đây, một cuộc khủng hoảng truyền thông thực sự bắt đầu.
Những lời bình luận trái chiều bắt đầu lan tỏa ở khắp các trang mạng xã hội. Phần lớn, khán giả cho rằng việc lựa chọn diễn viên chính lần này là hoàn toàn không phù hợp so với hình tượng nàng tiên cá đã có tuổi thọ hơn 30 năm, “phá hủy” hình tượng tuổi thơ trong ký ức người xem. Họ cho rằng Nàng tiên cá là câu chuyện bắt nguồn từ châu Âu nên nàng tiên cá phải có làn da trắng.
Diễn viên từng thủ vai nàng tiên cá, Daryl Hannah từng có dòng ủng hộ Halle Bailey với dòng tweet: “Nàng tiên cá nhỏ da đen, tôi đã thấy cô ấy, ở đó” cùng hashtag #dontbearacistdork, thể hiện tinh thần chống lại nạn phân biệt chủng tộc. Tuy nhiên, bộ phim đạt số điểm 67% trên trang Rotten Tomatoes và được các nhà phê bình nhận xét là nữ chính Halle Bailey đã gây tiếng vang và là màn tái hiện mới lạ, thú vị của Disney.
Cách Disney phản ứng trước khủng hoảng truyền thông
Trước cuộc khủng hoảng truyền thông toàn cầu, nhà Disney đã có những bước xử lý một cách đầy niềm tin vào sự lựa chọn và chất lượng làm phim đã có tiếng của mình. Cụ thể, hãng đã tiếp tục truyền thông một cách ngắn gọn, súc tích và tập trung vào những thước phim đầy “phép thuật” và giọng hát cuốn hút của nữ chính - những điểm độc đáo cạnh tranh (unique selling points) của bộ phim.
Vai diễn nàng tiên cá (2023) bản live này do nữ diễn viên, ca sĩ trẻ tài năng Halle Bailey (23 tuổi) thủ vai. Trước khi trở thành diễn viên, cô đã được công chúng biết đến với vai trò ca sĩ nhạc Pop, từng được đề cử 5 giải Grammy cùng chị họ Chloe (theo The Guadian). Với The Little Mermaid, câu chuyện về nàng tiên cá nhỏ đổi giọng lấy đôi chân để khám phá thế giới và tìm kiếm tình yêu đời mình, việc thể hiện những phân đoạn âm nhạc của Halle Bailey hoàn toàn hợp lý để minh chứng cho lý do lựa chọn cô vào vai nàng tiên cá. Hãng Disney không tập trung vào việc giải thích cho giới truyền thông mà tập trung truyền tải những nội dung nhẹ nhàng, tích cực về tài năng và tính cách của nữ chính với các chủ đề như: 3 điều khiến bạn yêu mến Halle Bailey; The Little Mermaid - một hiện tượng toàn cầu….
Đặc biệt, trong thời điểm khủng hoảng trước khi chính thức công chiếu, Disney đăng tải đoạn video ngắn phản ứng của trẻ em da màu khi được xem đoạn teaser đầu tiên, cùng sự xuất hiện bất ngờ của Halle Bailey. Nằm trong chiến dịch quảng bá bộ phim, một gia đình da màu được mời đến Disneyland để vui chơi, nghỉ dưỡng. Họ đã bất ngờ được gặp Nàng tiên cá Halle Bailey bước ra từ phim ảnh - mang thông điệp về phép màu cho trẻ em da màu trong đời thực. Sau đó, những đoạn clip tương tự cũng được lan truyền khắp nơi, góp phần tạo cú lội ngược dòng “cứu vãn” khủng hoảng truyền thông về nàng tiên cá (2023).
Những con số biết nói cho cú lội ngược dòng
Tuy nhận về những phản ứng khá tiêu cực, song The Little Mermaid (2023) vẫn có sức hút với khán giả và mang về những kết quả đáng kể cho hãng phim. Theo The Number, phim thu về tổng doanh thu hơn 400 triệu USD toàn cầu, phát hành ở 51 quốc gia khác nhau. Bộ phim đã tạo ra tác động đáng kể trong tuần đầu công chiếu, thu về ước tính 163,5 triệu USD, bao gồm doanh thu trong ba ngày đầu tiên là 95,5 triệu USD trong nước và doanh thu phòng vé quốc tế là 68,3 triệu USD (theo economictimes). Đây được xem là con số ấn tượng so với một hiện tượng “khủng hoảng truyền thông” so với chi phí đầu tư là 250 triệu USD.
Bên cạnh đó, “đặc sản nhạc phim” với hai bài nhạc kinh điển Part of Your World, Under the Sea qua giọng hát của Halle Bailey đều làm tăng trải nghiệm người xem và là dấu ấn đặc sắc sau bộ phim.
Khủng hoảng truyền thông có thực sự đáng sợ?
Từ nàng tiên cá da màu, có thể thấy khủng hoảng truyền thông dù không mong muốn, song hoàn toàn có thể là một cú hích để tạo điểm nhấn cho thương hiệu. Vậy khủng hoảng truyền thông là gì? Nên nhìn nhận vấn đề này như thế nào?
Khủng hoảng truyền thông là gì?
Học giả truyền thông Timothy Coombs định nghĩa, khủng hoảng là "nhận thức về một sự kiện không thể đoán trước, đe dọa đến danh tiếng các bên liên quan và có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của tổ chức và tạo ra kết quả tiêu cực". Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra ở bất cứ lĩnh vực nào: marketing, ngành dịch vụ, chăm sóc khách hàng…Tất cả ngành nghề và công việc yêu cầu sự trao đổi thông tin một cách chính xác, rõ ràng. Thậm chí còn có thể xảy ra ở việc giao tiếp nội bộ. Hầu hết các khủng hoảng này thường không thể lường trước. Trong một số trường hợp, người ta có thể lên kế hoạch để tạo ra các khủng hoảng truyền thông có chủ đích nhằm có được sự chú ý của công chúng.
Cụ thể trong lĩnh vực Marketing, khủng hoảng truyền thông xảy ra khi thông điệp sản phẩm mà doanh nghiệp muốn truyền tải cho khách hàng gây hiểu lầm, tạo nên nhiều ý kiến trái chiều mang xu hướng tiêu cực, đi ngược lại hình ảnh thương hiệu hay chuẩn mực chung xã hội và có thể ảnh hưởng đến uy tín, danh tiếng thương hiệu.
Mạng xã hội phát triển càng khiến cho việc tiếp thị - truyền thông ngày nay dễ dàng bị nhiễu, chi phối và gặp khủng hoảng hơn bao giờ hết. Và Nàng tiên cá (2023) cũng là một trong những “nạn nhân” với quy mô khủng hoảng mở rộng quốc tế.
Các giai đoạn của một cuộc khủng hoảng truyền thông
Theo Tiến sĩ Robert C. Chandler, chuyên gia truyền thông quốc tế, một cuộc khủng hoảng có sáu giai đoạn:
- Dấu hiệu cảnh báo (warning): là khi các dấu hiệu khủng hoảng bắt đầu lộ diện như các ý kiến trái chiều, có sự cố xảy ra, có ai đó báo cáo…
- Đánh giá rủi ro (risk assessment): sau khi đã nhận diện được dấu hiệu khủng hoảng, giai đoạn này các nhà quản lý hoặc những người chịu trách nhiệm chính sẽ phải đánh giá mức độ của rủi ro vừa xảy ra để ra quyết định phù hợp
- Phản hồi (response): chính thức ra quyết định truyền thông phản hồi lại công chúng bên ngoài trước thông tin gây khủng hoảng (xác nhận vụ việc)
- Quản lý (management): đây là giai đoạn mà doanh nghiệp phải chờ đợi và tiếp tục tìm giải pháp trước sự phản ứng lại của công chúng sau khi đã phản hồi vụ việc ở giai đoạn 3, có thể trở nên tốt hơn hoặc tệ hơn, không thể đoán trước.
- Giải quyết (resolution): tùy thuộc vào giai đoạn 4 mà doanh nghiệp có thể tìm cách giải quyết và thực hiện giải pháp đó ở giai đoạn 5.
- Phục hồi (recovery): sau một khoảng thời gian, nếu thực hiện đúng hướng, khủng hoảng sẽ dần qua đi và phục hồi trở lại. Đây là lúc mà doanh nghiệp có thể trở lại trạng thái như trước, ngưng các giải pháp quản lý khủng hoảng, đăng tin khép lại vụ việc.v.v….
Doanh nghiệp cần biết các giai đoạn này để có thể kiểm soát và xử lý tốt cuộc khủng hoảng. Tuy nhiên, sau khủng hoảng, rất có thể doanh nghiệp phải đối mặt với việc mất đi những khách hàng trung thành, hoặc được củng cố thêm về thương hiệu, tùy thuộc vào mức độ nghiêm trọng và cách xử lý của doanh nghiệp.
Mặt tích cực của khủng hoảng truyền thông
Như đã đề cập, khủng hoảng truyền thông bản chất đã là một vụ việc có tính tiêu cực. Song trong một số trường hợp, chúng có thể mang lại hiệu ứng tích cực cho thương hiệu tùy thuộc vào chiến lược quản trị rủi ro của doanh nghiệp.
Gần đây nhất, tháng 9 năm 2022, chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart gặp phải khủng hoảng truyền thông về chất lượng của món lẩu ly - món ăn huyền thoại của nhiều người khi đến đây. Tình huống này xảy ra khi một vị khách đã chụp lại và đăng tải lên mạng xã hội hình ảnh một dị vật trong món ăn có màu trắng đục, được vị khách tố là dòi. Ngay lập tức, Family Mart ra thông báo ngừng bán sản phẩm này trên toàn bộ hệ thống. Trong vòng vài ngày, đơn vị đã xử lý nội bộ nhanh chóng bằng cách ghi nhận vụ việc, cho kiểm tra mẫu thức ăn với bên thứ ba độc lập và đăng tải ngay bài xác minh rằng đây chỉ là hạt ớt chứ không phải dòi như khách hàng lầm tưởng. Đồng thời, đơn vị này cũng đã gửi lời xin lỗi đến khách hàng khi gặp phải trải nghiệm không tốt và tiếp tục giai đoạn “phục hồi”: mở bán trở lại món ăn này.
Family Mart đăng bài viết đính chính sự việc có dòi trong món lẩu ly và thông báo mở bán lại món ăn này. Ảnh: Báo Người Lao Động
Bài đăng của đơn vị đã nhanh chóng thu hút lượt tương tác của cư dân mạng. Nhiều người đã tán thành cách xử lý này cũng như “bỏ qua” cho Family Mart vì hành động nhanh chóng, chuyên nghiệp và minh bạch. Họ cho biết vẫn tiếp tục ủng hộ chuỗi cửa hàng này. Như vậy, ở trường hợp này, Family Mart từ vụ khủng hoảng đã đưa thương hiệu gần gũi và ghi điểm hơn trong mắt người tiêu dùng. Có thể nói, cách mà thương hiệu giải quyết khủng hoảng chính là “cứu cánh” tích cực nhất để doanh nghiệp cứu vãn hình ảnh trong mắt khách hàng.
Nói đến khủng hoảng truyền thông nổi tiếng, phải nhắc đến sự kiện điện thoại dòng Galaxy Note 7 bị lỗi pin và có nguy cơ bốc cháy của nhãn Samsung. Đây không phải là dòng điện thoại bán chạy nhất của hãng nhưng lại là dòng điện thoại trọng tâm, khá cạnh tranh với dòng Apple Iphone 7 plus thời điểm đó. Khởi đầu là một sai sót trong khâu sản xuất nhưng nhanh chóng leo thang thành “cơn ác mộng” về quan hệ công chúng bởi sự phản ứng và hoang mang của người tiêu dùng.
Chủ tịch mảng kinh doanh thiết bị di động Samsung - ông Koh Dong-jin đã phải công khai cúi đầu xin lỗi sau khi tuyên bố thu hồi Note 7 trên phạm vi toàn cầu nhằm khắc phục nguy cơ cháy nổ do lỗi pin. Ảnh: Internet
Khi sự an toàn của khách hàng bị đe dọa, mọi con mắt đều đổ dồn vào Samsung. Bộ phận sản phẩm di động của công ty đã bị giảm 96% lợi nhuận hoạt động khi các bài báo tiêu cực liên tục xuất hiện. Trước vụ việc có tầm ảnh hưởng rất lớn đến tiếng tăm của hãng này, trong vòng một tháng kể từ khi thiết bị ra mắt, công ty đã thu hồi khoảng 3 triệu chiếc Note 7, với lý do pin bị lỗi có thể gây hại cho người dùng, làm tiêu tốn của hãng này khoảng 5 tỷ USD. Nằm trong chiến lược lấy lại danh tiếng sau khủng hoảng, hãng cũng đã đăng tải rộng rãi nhiều thông tin về việc sẽ thay đổi công nghệ sản xuất và kiểm định nghiêm ngặt hơn để tránh sự cố tương tự xảy ra trong tương lai. Nhờ nhìn nhận thực tế và tích cực xử lý vụ việc, Samsung vẫn nhận được ủng hộ từ những người đã và đang sử dụng thương hiệu này.
Một số lưu ý khi xử lý khủng hoảng truyền thông
Thực tế, không có một chiến lược cụ thể để doanh nghiệp có thể áp dụng rập khuôn và thành công. Các sự kiện khủng hoảng truyền thông mang tính chất thời điểm; đồng thời khó lường trước và có rất nhiều dạng thức. Tuy nhiên, một số kinh nghiệm từ dưới đây có thể là tham khảo hữu ích cho các mar-com executive trong quá trình đồng hành cùng doanh nghiệp xử lý khủng hoảng truyền thông.
Phản hồi nhanh chóng
Với sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số, khách hàng mong đợi được phản hồi nhanh chóng đối với bất kỳ vấn đề nào phát sinh. Theo Giáo sư Powers, Trưởng khoa PR chương trình Thạc sĩ Khoa học về Truyền thông Doanh nghiệp và Tổ chức của Northeastern, trong hầu hết các trường hợp, nếu bạn không phản hồi trong vài giờ đầu tiên, công chúng thường đưa ra hai kết luận: “Thương hiệu đó có tội hoặc thương hiệu đó không kiểm soát được thông điệp của mình”. Giáo sư Powers khuyến nghị phản hồi trên cùng một kênh nơi khủng hoảng xảy ra ban đầu. Chẳng hạn nếu “cuộc chiến” xảy ra trên Facebook thì bạn cần phải phản hồi ngay bằng kênh này và không được để bất kỳ bình luận nào không được trả lời.
Tận dụng cộng đồng ủng hộ nhãn hàng
Cộng đồng ủng hộ nhãn hàng thường là những khách hàng trung thành, “fan” của thương hiệu. Khi xảy ra khủng hoảng truyền thông, chính cộng đồng công bằng này sẽ là cánh tay đắc lực giúp bạn dễ dàng vượt qua khủng hoảng, được thấu hiểu và thông cảm hơn.
Nhưng vấn đề đặt ra là bạn phải có sẵn cộng đồng đó chuẩn bị cho bất kỳ cuộc khủng hoảng nào có thể xảy ra, chứ không phải khi xảy ra rồi mới xây dựng cộng đồng. Vì vậy, nếu bạn đang làm marketing, hãy tập trung từng bước xây dựng một cộng đồng quy tụ khách hàng thân thiết, có chiến lược phát triển cộng đồng này và mang lại những giá trị, kèm theo sự biết ơn sự ủng hộ của họ qua những hành động nhỏ như lời cảm ơn, sự kiện tri ân, khuyến mãi…
Đặt nạn nhân lên hàng đầu
Doanh nghiệp cần phải đặt “nạn nhân” lên hàng đầu, dù đó là lỗi từ họ hay bất kỳ sự hiểu lầm nào. Khi có sự cố, việc đầu tiên cần làm là bạn phải gửi ngay lời xin lỗi chân thành cùng với sự đồng cảm sâu sắc cho trải nghiệm của khách hàng. Công chúng mong muốn có được sự thừa nhận. Khi bạn đưa ra lời xin lỗi, hãy đặt khách hàng của bạn lên hàng đầu và không sử dụng ngôn từ đổ lỗi, chỉ trích hay lạnh lùng từ chối cảm xúc của họ.
Minh bạch
Như cách Family Mart đã làm, doanh nghiệp cần phải minh bạch và rõ ràng mọi thứ có liên quan đến vụ việc gây khủng hoảng. Hãy luôn sẵn sàng thu thập toàn bộ chứng từ, hình ảnh có liên quan và lưu lại theo trình tự hợp lý và đăng tải một cách công khai toàn bộ vụ việc.
Đảm bảo nội bộ nhất quán tư tưởng
Khi xảy ra rủi ro, nội bộ là nơi cần được liên kết và đồng hành chặt chẽ để cùng nhau vượt qua khủng hoảng. Bạn cần đảm bảo rằng trước khi đưa ra ngoài bất cứ thông báo nào, nội bộ doanh nghiệp là những người đầu tiên được biết thông tin và thông suốt tư tưởng, quan điểm giải quyết. Chính những nhân viên công ty cũng là nhân tố có thể giúp việc truyền thông điệp quản trị rủi ro ra bên ngoài một cách tốt nhất. Không gì bằng được nghe những hé lộ từ “người trong cuộc”!
Nhìn nhận gì sau các cuộc khủng hoảng?
Mặt khác, khủng hoảng truyền thông chính là thời điểm thích hợp để doanh nghiệp xem xét lại quy trình và định hướng truyền thông, cho dù đó có thể không phải lỗi từ phía doanh nghiệp.
Từ nàng tiên cá da màu, thức ăn bị phản hồi có dòi Family Mart, thu hồi hàng triệu chiếc Galaxy Note 7 toàn cầu của Samsung cho thấy rõ bức tranh về quản trị vận hành, kiểm soát chất lượng sản phẩm và sâu xa hơn chính là sự giao tiếp và đồng bộ của nội bộ.
Quy trình vận hành, giao tiếp của các doanh nghiệp giống như một bộ máy, dây chuyền mà ở đó, nếu các khâu được thông suốt sẽ cho ra sản phẩm tốt. Do đó, khi có rủi ro xảy ra là lúc doanh nghiệp cần xem xét lại quy trình làm việc, cơ cấu tổ chức và chất lượng nhân sự từng bộ phận để cùng nhau tìm ra phương án thay đổi, cải tiến hơn nữa, tránh các khủng hoảng tương tự lặp lại.
Khủng hoảng truyền thông về bản chất là không thể tránh khỏi và khó lường trước những hệ quả có thể xảy ra, nhưng hoàn toàn có thể kiểm soát và xử lý tốt. Các mar-com executive có thể tự phân tích và đánh giá từ các case study cụ thể về xử lý khủng hoảng truyền thông và rút ra kinh nghiệm gián tiếp cho mình. Bên cạnh đó, việc trau dồi kiến thức về truyền thông, chú trọng xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết cũng là bước chuẩn bị quan trọng giúp doanh nghiệp đứng vững hơn khi có khủng hoảng xảy ra - điều không thể tránh khỏi ở bất kỳ lĩnh vực nào.
