Paid, Owned và Earned Media (POE) được ví như “kiềng ba chân” cho chiến dịch marketing và truyền thông của thương hiệu. Ngày nay, chúng được nghiên cứu và phát triển sâu hơn thành một mô hình mới được gọi là POGLE. Vậy mô hình POGLE là gì và nó có gì khác với POE trước đây?
POE - Những phương tiện truyền thông truyền thống:
POE là mô hình truyền thông gồm các phương tiện: Paid Media, Owned Media và Earned Media
- Paid Media: Truyền thông trả phí
Paid Media là tập hợp các công cụ và kênh truyền thông mà thương hiệu phải trả tiền để quảng bá sản phẩm/ dịch vụ của mình.
Nó có thể bao gồm những mẫu quảng cáo truyền thống như: báo giấy/ tạp chí, radio, truyền hình hoặc OOH (out of home). Hay quảng cáo Digital như: Google Ads, Facebook Ads, Influencers,...
- Owned Media: Truyền thông sở hữu
Owned Media là các công cụ, kênh truyền thông thuộc quyền kiểm soát và sở hữu của doanh nghiệp.
Ví dụ: website, blog, cửa hàng, mẫu mã/ nhãn hiệu,...
Email marketing và các bài post trên kênh social media không thuộc Owned media như nhiều người thường lầm tưởng.
- Earned Media: Truyền thông kiếm được hoặc truyền thông lan truyền
Earned Media là tiếng nói và chia sẻ tự nguyện của người dùng về thương hiệu, là những gì mà thương hiệu gặt hái được từ chính sản phẩm, dịch vụ của mình. Earned Media có thể được phân phối ở bất kì nền tảng nào.
Ví dụ: review tự nguyện của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ; bình luận, like, share các bài viết của thương hiệu, hoặc các bài báo, KOC nói về sản phẩm, dịch vụ,...
POGLE - Mô hình truyền thông cải tiến:
Theo mô hình POGLE của Chad S. White (Giám đốc nghiên cứu tại Litmus và tác giả quyển sách “Email Marketing Rules”), có đến hơn 11 kênh digital marketing để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ. Các kênh này được phân loại vào 5 loại phương tiện truyền thông: Trả phí (Paid Media), sở hữu (Owned Media), được cấp (Granted Media), cho thuê (Leased Media), và lan truyền (Earned Media).
POGLE là mô hình truyền thông cải tiến để giải thích sâu hơn từ mô hình POE. Ở phần này, Watermelon chỉ phân tích 2 phương tiện Granted Media và Leased Media.
Granted Media:
Định nghĩa:
Mô hình truyền thông được cấp (Granted Media) là bất kỳ nội dung nào được thương hiệu tạo ra và phân phối cho khách hàng thông qua một nền tảng mở do một hoặc nhiều bên thứ ba kiểm soát.
Một điểm quan trọng của Granted Media là nó sử dụng các nền tảng có khả năng tiếp cận rất lớn, nhưng đồng thời cũng đòi hỏi sự tham gia của nhiều bên thứ ba, do đó có thể ảnh hưởng đến việc quản lý nội dung trong kênh.
Một số hình thức Granted Media phổ biến:
- Email Marketing có quá trình phân phối nội dung được kiểm soát bởi nhiều bên thứ ba khác như Nhà cung cấp dịch vụ Internet (Gmail/ Yahoo/ Outlook…). Doanh nghiệp có thể gửi email hàng loạt tới khách hàng để thông báo, khuyến mãi, tin tức,...
- SMS/ MMS Marketing được gửi và nhận thông qua mạng di động của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Các thương hiệu thường gửi các thông tin, thông báo khuyến mãi,... đến khách hàng thông qua tin nhắn điện thoại.
- Organic SEO: Quy trình organic SEO được quản lý và kiểm soát bởi các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, Yahoo,.. Tương tự 2 phương tiện trên, các công cụ tìm kiếm này có thể thay đổi thuật toán bất cứ lúc nào vì họ nắm toàn quyền quản lý nó.
Leased Media:
Định nghĩa:
Leased Media (hay Rented Media) được gọi là mô hình truyền thông cho thuê. Leased Media là nội dung do thương hiệu tạo ra được phân phối cho đối tượng mục tiêu thông qua một nền tảng khép kín do một bên thứ ba duy nhất kiểm soát.
Mô hình cho thuê này được sử dụng trong các hoạt động truyền thông mạng xã hội là chủ yếu.
Một số hình thức Leased Media phổ biến:
- Trang mạng xã hội/ Fanpage: Khi chia sẻ nội dung của bạn trên fanpage Facebook, thì Facebook hoàn toàn có quyền thay đổi quy tắc bất cứ lúc nào vì họ là chủ sở hữu của nền tảng này. Có nghĩa là Facebook cho bạn thuê không gian của họ để phân phối nội dung đến khách hàng. Các mạng xã hội khác như Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube,... cũng tương tự.
- Ứng dụng di động: Khác với website, các ứng dụng cần được phê duyệt và quản lý thông qua Apple, Google hoặc Microsoft,.... Nếu những hệ điều hành này gặp sự cố, ứng dụng của bạn cũng sẽ trở nên “vô dụng”. Tương tự như fanpage, các hệ điều hành chỉ đang cho bạn thuê không gian của họ để tạo ra ứng dụng và phân phối đến khách hàng.
Tích hợp các phương tiện truyền thông:
Với 5 loại phương tiện trong mô hình POGLE, những hoạt động tiếp thị thường sử dụng kết hợp nhiều loại phương tiện. Sự kết hợp này được gọi là truyền thông hội tụ.
Ví dụ: Đánh giá sản phẩm trên trang web là sự kết hợp giữa phương tiện kiếm được và sở hữu.
Một ví dụ thực tế là mạng xã hội không phù hợp cho việc xây dựng nội dung dài hạn. Do tính chất của việc xuất bản trên mạng xã hội là thuê mướn (Leased Media), chúng thường tập trung vào các hoạt động truyền thông ngắn hạn, dễ tiếp cận, dễ viral và thu hút sự chú ý trong thời gian ngắn. Tuy thế, MXH lại là nơi tuyệt vời cho các hoạt động Earned Media.
Các nền tảng khác như trang web, blog cá nhân là lựa chọn tốt hơn để chia sẻ và quản lý nội dung dài hạn. Những nền tảng này cho phép các doanh nghiệp có nhiều quyền kiểm soát và tùy chỉnh nội dung một cách linh hoạt và hiệu quả.
Lời kết:
Mỗi phương tiện truyền thông đều đóng một vai trò quan trọng. Việc hiểu rõ mô hình POGLE và tích hợp chúng sao cho phù hợp sẽ đưa chiến dịch tiếp thị nội dung của thương hiệu lên một tầm cao mới.
