Hành trình 6 năm và những chiến dịch quảng cáo ấn tượng của Gojek tại thị trường Việt Nam
Sau 6 năm hoạt động, Gojek Vietnam chính thức rút khỏi thị trường Việt Nam từ ngày 16/09/2024. Quyết định này khiến nhiều người tiêu dùng bất ngờ xen lẫn tiếc nuối, đặc biệt khi nhớ lại những bước khởi đầu đầy ấn tượng của thương hiệu này. Ngay từ khi gia nhập, Gojek đã tạo được dấu ấn mạnh mẽ với chất lượng dịch vụ vượt trội và những chiến dịch truyền thông bài bản, đã từng gây tiếng vang lớn và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Thậm chí, “gã khổng lồ” từ Indonesia còn từng được kỳ vọng sẽ là đối thủ trực tiếp đe doạ “miếng bánh thị phần” của Grab - thương hiệu đang dẫn đầu thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam.
Trước khi kết thúc hành trình tại Việt Nam, cùng nhìn lại những dấu ấn của Gojek trong thời gian qua.
Từ những bước khởi đầu hứa hẹn đến lời chia tay đầy tiếc nuối tại thị trường Việt Nam
Tháng 8/2018, GoViet - một cái tên mới nhưng đầy tham vọng đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam, đánh dấu bước ngoặt trong chiến lược mở rộng Đông Nam Á của Gojek - “gã khổng lồ” công nghệ đến từ Indonesia.
Ngay từ những ngày đầu ra mắt, với hai dịch vụ chủ chốt là GoBike (dịch vụ gọi xe hai bánh) và GoSend (dịch vụ giao hàng), GoViet đã nhanh chóng tạo nên làn sóng hưởng ứng mạnh mẽ trong cộng đồng thông qua chương trình khuyến mãi cực “sốc” - đồng giá 1.000 đồng và 5.000 đồng cho những chuyến xe đầu tiên. Không dừng lại ở đó, qua việc bổ sung dịch vụ gọi đồ ăn trực tuyến GoFood, GoViet chứng minh rằng họ không đến Việt Nam chỉ để chơi ngắn hạn mà còn không ngừng mở rộng dịch vụ để mang đến nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng, đồng thời khẳng định sức cạnh tranh trước các đối thủ nặng ký khác như Grab hay các nền tảng nội địa.
Sự thành công trong giai đoạn đầu đã khiến nhiều người tin rằng GoViet sẽ sớm trở thành một đối thủ lớn trong cuộc đua công nghệ số tại Việt Nam. Đến cuối năm 2019, GoViet đã đạt mốc 100 triệu đơn hàng, một con số ấn tượng chỉ sau một năm hoạt động. 6 tháng sau đó, con số này nhanh chóng tăng lên gấp đôi thành 200 triệu, thể hiện tiềm năng “khổng lồ” của thương hiệu tại đất nước hình chữ S.
Tuy nhiên, sau những bước khởi đầu rực rỡ đó, GoViet bắt đầu đối mặt với những thử thách từ nội bộ. Đầu năm 2019, Tổng Giám đốc Nguyễn Vũ Đức và Phó Tổng giám đốc Nguyễn Bảo Linh bất ngờ từ chức, để lại sự hoang mang cho đội ngũ. Đến tháng 9/2019, bà Lê Diệp Kiều Trang, cựu CEO Facebook Việt Nam, tiếp quản vị trí Tổng Giám đốc GoViet. Nhưng chỉ sau 5 tháng, bà cũng quyết định rời "ghế nóng", tiếp tục tạo ra sự thiếu ổn định trong đội ngũ lãnh đạo.
Bước chuyển lớn nhất đến với thương hiệu vào tháng 8/2020, khi GoViet chính thức đổi tên thành Gojek Việt Nam. Cùng với đó, màu áo đỏ quen thuộc của các tài xế cũng được thay bằng bộ nhận diện xanh lá cây, trắng, và đen - hình ảnh biểu tượng của công ty mẹ tại Indonesia. Không chỉ là sự thay đổi bề ngoài, việc tái nhận diện thương hiệu còn là lời khẳng định cam kết của Gojek trong việc mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng Việt. Sau khi đổi tên, thương hiệu cũng chào đón tân Tổng Giám đốc - ông Phùng Tuấn Đức, đồng thời cũng là nhà đồng sáng lập và nguyên Giám đốc Vận hành GoViet kể từ khi công ty thành lập đến nay.
Tưởng chừng sẽ tiếp tục tỏa sáng, thế nhưng, Gojek lại bắt đầu thể hiện dấu hiệu "hụt hơi" trước các đối thủ trong thị trường gọi xe và giao đồ ăn vào thời điểm lúc bấy giờ. Theo báo cáo của ABI Research, Gojek chỉ chiếm 10,3% tổng số cuốc xe tại Việt Nam, thấp hơn nhiều so với Be (15,6%) và Grab (72,8%). Dù từng là một đối thủ tiềm năng ở mảng giao đồ ăn với dịch vụ GoFood, nhưng vào thời điểm đó, Gojek vẫn xếp sau GrabFood và Now (tên gọi cũ của ShopeeFood) về cả mức độ hài lòng lẫn tần suất sử dụng thường xuyên của khách hàng.
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và những biến động từ đại dịch COVID-19 trong giai đoạn 2021-2022 đã đẩy Gojek vào một tình thế khó khăn. Năm 2022, công ty mẹ GoTo ghi nhận khoản lỗ ròng lên đến 2,7 tỷ USD, tăng 56% so với năm trước, khiến áp lực tài chính đè nặng lên Gojek và các thị trường quốc tế, trong đó có Việt Nam. Mọi thứ dường như càng trở nên khó khăn hơn khi vào tháng 1/2023, ông Phùng Tuấn Đức quyết định từ chức để theo đuổi sự nghiệp riêng. Ông Sumit Rathor, Giám đốc vùng của Gojek tại Indonesia, được bổ nhiệm thay thế, nhưng sự thay đổi này cũng không thể vực dậy thị phần đang dần bị thu hẹp của Gojek tại Việt Nam.
Dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Momentum Works vào năm 2023 cho thấy Gojek chỉ chiếm vỏn vẹn 3% tổng giá trị hàng hóa (GMV) trong mảng giao đồ ăn tại Việt Nam, cho thấy sức cạnh tranh của hãng đang ngày càng suy yếu so với các đối thủ lớn khác như Grab và ShopeeFood. Báo cáo "The Connected Consumer quý I/2024" của Decision Lab cũng chỉ ra rằng thị phần của Gojek trong lĩnh vực di chuyển và giao đồ ăn đã bị đẩy xuống mức thấp hơn đáng kể so với vài năm trước. Trong khi Grab vẫn giữ vững ngôi vị số 1 với 48% người dùng lựa chọn, Xanh SM và Be nhanh chóng vươn lên với thị phần lần lượt là 32% và 24%, đẩy Gojek xuống vị trí thứ 4 với chỉ 22% người dùng thường xuyên.
Sau tất cả, hành trình 6 năm của Gojek tại thị trường Việt Nam chính thức khép lại từ ngày 16/09/2024. Theo thông cáo báo chí phát hành ngày 04/09/2024, quyết định này được đưa ra bởi tập đoàn GoTo sau quá trình đánh giá lại sự hiện diện tại thị trường Đông Nam Á, nhằm tối ưu hóa tăng trưởng và định hình lại chiến lược kinh doanh dài hạn. Việc rút lui này không chỉ là một bước đi chiến lược mà còn phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận của GoTo đối với các thị trường quốc tế.
Theo Business Times (Singapore), trong quý II/2024, Gojek Việt Nam chỉ chiếm chưa đến 1% tổng giá trị giao dịch (GMV) của tập đoàn GoTo. Chính vì vậy, quyết định rút khỏi thị trường này được cho là sẽ không tác động nhiều đến tình hình tài chính tổng thể của công ty. Đây cũng là lần thứ hai GoTo thực hiện việc rút lui khỏi một thị trường quốc tế, sau khi họ dừng hoạt động tại Thái Lan vào năm 2021. Hiện tại, GoTo đang dồn nguồn lực tập trung vào các thị trường chủ chốt như Indonesia và Singapore.
Những chiến dịch nổi bật góp phần tạo nên dấu ấn thương hiệu của Gojek tại Việt Nam.
Bên cạnh chất lượng dịch vụ, Gojek Việt Nam đã tạo dấu ấn sâu sắc với người tiêu dùng nội địa nhờ những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, khác biệt nhưng cũng đầy cảm hứng và gần gũi với người Việt, có sức lan tỏa mạnh mẽ và kết nối cảm xúc với cộng đồng. Cùng nhìn lại những chiến dịch nổi bật đã góp phần tạo nên dấu ấn thương hiệu của Gojek tại Việt Nam!
1. Màn công khai “relationship” với ví điện tử Momo
Tháng 03/2022, sau thời gian dài “úp mở” trên mạng xã hội với những hashtag như #dangyeu và #sapcongkhainguoiyeu, Gojek gây sốt khi chính thức thông báo hợp tác với ví điện tử MoMo qua chức năng “in a relationship” trên Facebook đúng dịp Valentine Trắng.
Với cách tiếp cận mới mẻ nhưng đầy sáng tạo, màn công khai này nhanh chóng thu hút gần 7.000 lượt tương tác và chia sẻ từ hai fanpage chính thức của Gojek và MoMo. Những câu slogan thả thính đáng yêu như "Tớ thanh toán, cậu đón đưa, chẳng cần cưa cũng đổ", "Dù ngày hay đêm vẫn luôn đồng hành cùng bạn", hay "Vì đang yêu nhau nên ưu đãi cực nhiều", đã tạo nên một làn sóng viral chạm đến cảm xúc và tâm lý của nhóm khách hàng trẻ.
2. “Đại chiến biển quảng cáo” Gojek x BAEMIN x Nam Dương
Cuối năm 2020, tại vòng xoay Ngã sáu Cộng Hòa (TP.HCM), một "cuộc chiến quảng cáo" độc đáo giữa ba thương hiệu lớn Gojek, BAEMIN và Nam Dương đã bùng nổ và nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý của giới truyền thông lẫn người tiêu dùng.
Mọi chuyện bắt đầu khi BAEMIN tung ra biển quảng cáo với tagline “Em ăn gì, anh đặt BAEMIN giao” cùng hình ảnh đại diện của MC Trấn Thành. Tuy nhiên, điều khiến chiến dịch này trở nên viral chính là phản ứng cực kỳ thông minh từ Gojek khi đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ và dựng một biển quảng cáo "đáp trả" ngay bên cạnh, với câu tagline "Ăn gì cũng được, Gojek giao là được!" kèm hình ảnh của Hari Won - vợ của nam MC.
Chưa dừng lại ở đó, thương hiệu Nước tương Nam Dương cũng "nhảy vào" cuộc chiến với màn chốt hạ đầy duyên dáng: "Ăn gì, ai giao cũng được. Có Nước tương Nam Dương là được!", hoàn thiện một bộ ba quảng cáo gây bão mạng xã hội.
Không chỉ là sự kết hợp khéo léo giữa sản phẩm và thông điệp, “đại chiến biển quảng cáo” này còn đánh dấu sự tinh tế trong cách tương tác, cạnh tranh giữa các thương hiệu với nhau đầy sáng tạo, từ đó để lại ấn tượng mạnh mẽ trên thị trường và thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
3. Ra mắt GoCar Protect hợp tác cùng Sơn Tùng M-TP
Năm 2021, khi Việt Nam đang dần phục hồi sau tác động nặng nề của đại dịch COVID-19, Gojek đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội để giới thiệu dịch vụ GoCar Protect. Với tiêu chuẩn “Chống Khuẩn X3,” GoCar Protect trang bị cồn sát khuẩn, khẩu trang, máy lọc không khí có thể vô hiệu hóa đến 99,4% virus, cùng đội ngũ tài xế đã tiêm đủ 2 mũi vaccine nhằm mang đến giải pháp di chuyển an toàn cho khách hàng trong bối cảnh dịch bệnh còn diễn biến phức tạp.
Bên cạnh tính vượt trội của dịch vụ trong bối cảnh lúc bấy giờ, yếu tố quyết định sự thành công của chiến dịch ra mắt GoCar Protect còn đến từ chiến lược truyền thông đột phá, kết hợp nhiều nền tảng và hình thức khác nhau từ họp báo, TVC, quảng cáo OOH, và các chiến dịch tương tác thú vị như dance challenge, AR game.
Điểm nhấn đặc biệt trong chiến lược truyền thông chính là sự hợp tác cùng đại sứ Sơn Tùng M-TP – “biểu tượng” âm nhạc đầy cảm hứng với thế hệ trẻ Việt Nam. Theo đó, nam ca sĩ không chỉ góp mặt trong TVC quảng bá mà còn trở thành cầu nối hoàn hảo để thương hiệu chinh phục trái tim người dùng trẻ tuổi. Hình ảnh Sơn Tùng M-TP kết hợp cùng GoCar Protect đã tạo ra một làn sóng thảo luận mạnh mẽ trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông, đưa Gojek trở thành tâm điểm chú ý. TVC với sự xuất hiện của nam ca sĩ đã đạt 10 triệu lượt xem trên YouTube chỉ trong 2 tháng, cho thấy sức hút không thể phủ nhận của sự hợp tác này.
4. “Đủ món bạn mê, GoFood đêêê” - Quảng cáo tĩnh phát ra âm thanh đầu tiên tại Việt Nam
Năm 2022, Gojek tiếp tục gây tiếng vang tại thị trường Việt Nam với chiến dịch quảng cáo ngoài trời vô cùng độc đáo: loại hình quảng cáo tĩnh phát ra âm thanh. Với khẩu hiệu đầy hài hước và dễ nhớ “Đủ món bạn mê, GoFood đêêê,” biển quảng cáo ngoài trời này cứ mỗi ba phút lại vang lên, liên tục trong các khung giờ cao điểm từ 8-9 giờ sáng và 19-20 giờ tối tại 8 địa điểm có mật độ giao thông đông đúc nhất TP.HCM và Hà Nội.
Ngoài ra, chiến dịch “Đủ món bạn mê, GoFood đêêê” không chỉ ấn tượng nhờ hình thức quảng cáo mà còn ghi điểm với sự tham gia của Hoa hậu Hòa bình Quốc tế 2021 Nguyễn Thúc Thùy Tiên. Với vẻ đẹp năng động và tính cách thân thiện, cô chính là đại diện hoàn hảo cho tinh thần trẻ trung, sáng tạo mà Gojek muốn truyền tải đến tệp người tiêu dùng hiện đại. Nhờ đó, Gojek đã tạo nên một hiệu ứng mạnh mẽ, khiến những người đi đường không chỉ nhìn mà còn nghe thấy thông điệp, mang đến trải nghiệm đa chiều, khó quên.
5. Quán nhỏ vượt sóng to
Bên cạnh những chiến dịch truyền thông sáng tạo nhằm quảng bá dịch vụ, Gojek còn khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu tiên phong trong các hoạt động CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp), xây dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn và gắn kết với cộng đồng. Một trong những minh chứng nổi bật cho cam kết này chính là chiến dịch “Quán nhỏ vượt sóng to”, được khởi động vào đầu năm 2022, với mục tiêu hỗ trợ các cửa hàng vừa, nhỏ và siêu nhỏ tại Việt Nam vượt qua thách thức kinh doanh bằng cách chuyển đổi số.
Chiến dịch mang đến hy vọng cho hàng chục nghìn chủ quán nhỏ lẻ, giúp họ tiếp cận những kiến thức và công cụ về tài chính, công nghệ, thông qua một thư viện thông tin miễn phí. Bằng cách này, Gojek không chỉ đồng hành với các doanh nghiệp nhỏ trong khởi nghiệp và phát triển kinh doanh trực tuyến mà còn góp phần thúc đẩy nền kinh tế địa phương trong bối cảnh chuyển đổi số toàn cầu.
Đáng chú ý hơn, thương hiệu đã hợp tác với Hội Liên hiệp Phụ nữ TP. Hồ Chí Minh nhằm trao quyền và nâng cao kỹ năng cho phụ nữ – đối tượng chịu nhiều thách thức trong việc tiếp cận cơ hội kinh tế. Thông qua chương trình đào tạo, 200 chị em phụ nữ sẽ được trang bị các kỹ năng kinh doanh cần thiết như lập kế hoạch tài chính, quản lý cửa hàng và vận hành kinh doanh trực tuyến. Sau khóa đào tạo, họ có thể khởi nghiệp ngay trên nền tảng GoFood, tiếp cận hàng triệu người dùng và mở rộng quy mô kinh doanh.
Bên cạnh việc cung cấp kiến thức, Gojek còn tiếp tục hỗ trợ các cửa hàng này với các chương trình marketing riêng, ưu đãi dịch vụ và truyền thông mạnh mẽ, giúp các chủ quán nhỏ tận dụng tốt nhất các cơ hội thương mại điện tử. Sự đồng hành này thể hiện rõ cam kết của Gojek trong việc thúc đẩy sự phát triển bền vững cho cộng đồng, đồng thời tạo nền tảng cho sự phát triển dài hạn.
Với mục tiêu cao cả và cách triển khai bài bản, “Quán nhỏ vượt sóng to” không chỉ nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng mà còn được vinh danh với giải Vàng tại PR Awards Asia 2023 ở hạng mục “Post-Pandemic Recovery”.
Có thể nói, dù hành trình 6 năm của Gojek tại thị trường Việt Nam đã chính thức khép lại, thương hiệu ít nhiều đã để lại những dấu ấn khó quên với loạt chiến dịch quảng cáo sáng tạo và các sáng kiến mang lại giá trị thiết thực cho cộng đồng.
