Apple đã gặp phải khủng hoảng truyền thông do đoạn quảng cáo dài 1 phút của sản phẩm iPad Pro M4. Vì sao một thương hiệu lớn và lâu đời như Apple lại sản xuất ra nội dung quảng cáo gây phẫn nộ dư luận như vậy, nó đã dạy cho các nhà sáng tạo nội dung bài học gì? Cùng theo dõi bài viết của Watermelon nhé!
Đoạn quảng cáo khiến người xem phẫn nộ
Quảng cáo mới nhất của Apple cho iPad Pro, có tựa đề "Crush!", được đích thân Giám đốc điều hành Tim Cook đăng tải lên mạng xã hội, quảng cáo này đã nhận hàng loạt phản ứng tiêu cực từ người xem.
Bắt đầu với chiếc máy đập nhịp, một máy hát đĩa. Sau đó, đèn được bật sáng trong một căn phòng giống như nhà kho, nơi có những món đồ đó và hàng chục công cụ sáng tạo khác như sách, thùng sơn, tượng, nhạc cụ gồm piano, guitar, máy chơi game arcade, TV... đều nằm trên một tấm kim loại ở trung tâm của cảnh quay. Một tấm kim loại khổng lồ khác treo lơ lửng phía trên tất cả.
Khi người xem bắt đầu nghe những lời mở đầu của bài hát "All I Ever Need Is You", tấm kim loại bắt đầu hạ xuống.
Tất cả các đồ vật kể trên được đặt trong một máy ép thủy lực khổng lồ và trong vòng khoảng 40 giây, mọi thứ đều biến mất - bị nghiền nát một cách kịch tính.
Sau khi phá hủy, máy ép thủy lực bắt đầu hoạt động trở lại. Các mảnh vụn bây giờ đã biến mất. Thay vào đó là một chiếc iPad Pro mới, sáng bóng. Một đoạn lồng tiếng có nội dung: "Chiếc iPad mạnh nhất từ trước đến nay cũng là chiếc mỏng nhất".
Kết thúc đoạn phim dài một phút, một câu hát ngân nga: "Tất cả những gì anh cần là em".
Vì sao đoạn quảng cáo bị “ném đá”
Cách kể chuyện truyền thống của Apple, vốn thường tập trung vào sự tích cực và việc trao quyền. Cấu trúc này nhấn mạnh tiềm năng của người tiêu dùng để đạt được những điều vĩ đại, với các sản phẩm của Apple đóng vai trò là hỗ trợ hoặc cố vấn.
Thế nhưng, “Crush!” đi ngược lại cách tiếp cận tiếp thị truyền thống đó:
- Thông điệp không tích cực: Quảng cáo cho thấy một chiếc máy ép công nghiệp nghiền nát các công cụ sáng tạo truyền thống thành một đống lộn xộn, rồi để lộ ra chiếc iPad Pro mới. Hình ảnh này ngụ ý rằng các công cụ sáng tạo truyền thống đã lỗi thời và chỉ có iPad Pro mới là công cụ duy nhất để sáng tạo. Điều này làm cho nhiều người cảm thấy rằng Apple đang "đạp đổ" các công cụ mà nhiều người sáng tạo coi trọng và yêu quý.
- Đặt sản phẩm lên trên người tiêu dùng: Apple đã có một lịch sử thành công trong việc xây dựng thương hiệu dựa trên việc trao quyền cho người dùng, giúp họ cảm thấy họ có thể đạt được những điều lớn lao với sự hỗ trợ của các sản phẩm Apple. Tuy nhiên, quảng cáo này lại tập trung vào việc tôn vinh sản phẩm. Thay vì tiếp tục khuyến khích sự sáng tạo cá nhân, "Crush!" lại dường như khẳng định rằng chỉ có sản phẩm của Apple mới là con đường duy nhất để sáng tạo.
- Phản ứng tiêu cực từ cộng đồng sáng tạo: Nhiều nhà văn, nghệ sĩ và nhạc sĩ đã bày tỏ sự không hài lòng về quảng cáo này trên mạng xã hội. "Tôi không thể liên tưởng đến video này chút nào. Nó thiếu tôn trọng đối với thiết bị sáng tạo và chế nhạo những người sáng tạo", một người bình luận trên X, hoặc "Việc lựa chọn bài hát dường như cũng đặc biệt thần tượng hóa công nghệ hơn là đời thực. Bây giờ tôi chỉ muốn tránh xa màn hình và dành nhiều thời gian hơn để tận hưởng thế giới ngoại tuyến", một người bình luận khác nói.
- Những phản ứng này cho thấy “Crush!” đã không kết nối được với đối tượng khán giả chính của Apple - những người sáng tạo và những người trân trọng nghệ thuật.
Bài học rút ra thông qua câu chuyện từ “Crush!”
Đặt mình vào khán giả
Khi sản xuất một nội dung nào đó, hãy đặt mình vào tâm thế người xem, đặc biệt là đối tượng khách hàng đang hướng tới, chứ không nên ở vị trí thương hiệu. Hãy tự đặt câu hỏi: “Nếu quảng cáo này đến từ một thương hiệu khác, tôi cảm nhận nó như thế nào?”
Lấy người tiêu dùng làm trọng tâm
Khi quảng cáo tập trung vào người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy được thấu hiểu và đồng cảm, từ đó tạo ra sự gắn kết lâu dài với thương hiệu. Đồng thời khi tập trung vào nhu cầu, mong muốn và vấn đề của người dùng, nội dung sẽ trở nên có liên quan và hấp dẫn hơn, giúp thu hút sự chú ý và giữ họ tương tác với thông điệp của bạn.
Để làm điều đó, hãy bắt đầu từ việc nghiên cứu người dùng:
- Phân tích khách hàng: Sử dụng dữ liệu từ các khảo sát, phân tích thị trường và phản hồi từ khách hàng để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và vấn đề của họ.
- Xây dựng chân dung khách hàng: Tạo ra các chân dung khách hàng chi tiết, bao gồm thông tin về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở thích, và thói quen mua sắm.
- Khi đã có đầu đủ dữ liệu về người dùng, từ đó mới bắt đầu lên chiến lược nội dung quảng cáo.
Hãy kể một câu chuyện có cảm xúc
Storytelling là phương pháp tác động tới cảm xúc của khách hàng mục tiêu. Vì vậy, câu chuyện thương hiệu nên chứa đựng một thông điệp nhân văn, gần gũi, đồng thời đánh vào nhu cầu và tâm lý của người dùng.
Bắt trend có chọn lọc
Video về máy ép thủy lực phá hủy mọi thứ từ đồ điện tử đến kẹo đã trở nên rất viral trong vài năm qua. Apple dường như đang cố gắng tận dụng xu hướng này để đưa ra quan điểm về việc iPad Pro mới của họ mạnh mẽ đến mức có thể “làm sụp đổ” các phương tiện sáng tạo khác.
Bắt trend để thu hút sự chú ý là việc cần thiết trong sáng tạo nội dung. Tuy nhiên, nhà sáng tạo cần xem xét nhiều khía cạnh về văn hóa, thông điệp và suy xét tác động của nó tới người xem. Đổi mới, linh hoạt theo thời đại nhưng cũng nên dựa trên những giá trị truyền thống, tôn trọng những điều tốt đẹp từ xưa đến nay.
Sự phù hợp của việc sáng tạo giúp thương hiệu duy trì độ nhận diện và lòng tin từ khán giả mục tiêu, cũng như giữ vững được chiến lược và hình ảnh dài hạn.
Xây Dựng Câu Chuyện Thương Hiệu Bền Vững
Nội dung thương hiệu có ý nghĩa và bền vững cần có sự nhất quán và tiếp nối qua các chiến dịch quảng cáo.
Sự nhất quán của motif storytelling có thể giúp:
- Tăng cường nhận diện thương Hiệu: Tạo ra một bức tranh rõ ràng, giúp thương hiệu nổi bật trước mắt khán giả.
- Tạo dựng niềm tin và sự tín nhiệm của thương hiệu với khách hàng
- Giữ vững và thu hút nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu
Lắng nghe ý kiến từ nhiều bên
Khi sản xuất nội dung, hãy tham khảo ý kiến từ nhiều bên, không chỉ riêng cấp trên, lường trước những luồng ý kiến có thể gặp sau khi xuất bản đến người xem.
Tương Tác và Phản Hồi
Tương Tác Thường Xuyên: Tương tác và trò chuyện với khán giả trên mạng xã hội, blog hoặc diễn đàn; Trả lời các câu hỏi và phản hồi từ họ. Apple chính thức xin lỗi và hứa loại bỏ chiến dịch quảng cáo gây phẫn nộ này.
Lắng Nghe Phản Hồi: Chú ý đến phản hồi của khán giả và sử dụng thông tin đó để cải thiện nội dung quảng cáo tiếp theo.
Kết luận
Qua câu chuyện về đoạn quảng cáo "Crush!" của Apple, chúng ta thấy rõ tầm quan trọng của việc sáng tạo nội dung trong thời đại ngày nay. Thông điệp quảng cáo cần phải được chọn lọc và hướng về lợi ích của người tiêu dùng, giải quyết nhu cầu của họ. Một câu chuyện thương hiệu chạm đến cảm xúc người xem không chỉ kết nối sâu sắc với khán giả mà còn đảm bảo sự phát triển dài hạn cho thương hiệu.
