Rebranding hay tái định vị thương hiệu là một trong những hoạt động Marketing quan trọng, là điểm nhạy cảm đối với khách hàng thân thiết và là cú hích đối với khách hàng mới.
Nhắc tới rebranding người ta không thể nào bỏ lỡ các cái tên như Vinamilk, Viettel, BigC hay Bitis. Điểm chung của những chiến dịch tái định vị thương hiệu này là được khách hàng tiếp nhận rất tích cực. Nhưng cũng không thiếu các cái tên gây thất vọng như GAP, MasterCard, Coca Cola. Vậy đâu là mấu chốt để “ăn cả” trong cuộc chiến tái định vị thương hiệu?
Hiểu đúng về tái định vị thương hiệu
Định nghĩa tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu (rebranding) là quá trình thay đổi cách thức mà một thương hiệu được nhận diện và cảm nhận bởi người tiêu dùng. Điều này có thể bao gồm việc cập nhật logo, slogan, màu sắc, hình ảnh truyền thông hay thay đổi sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Mục tiêu chính của tái định vị thương hiệu là làm mới hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng hiện tại cũng như thu hút khách hàng tiềm năng.
Rebranding không nên là "chốt thí" trong cuộc chiến branding
Một sai lầm lớn mà nhiều doanh nghiệp mắc phải là coi tái định vị thương hiệu như một giải pháp hời hợt cho vấn đề doanh số, dẫn đến quyết định vội vàng, thiếu tính toán. Một chiến dịch rebranding thành công cần được xây dựng trên nền tảng vững chắc của hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi tiêu dùng và đánh giá thực trạng thương hiệu.
Lấy GAP làm ví dụ, hãng thời trang nổi tiếng đã phải “quay xe” sau vài ngày đổi từ logo hình vuông màu xanh đậm làm nền, bên trên là chữ “GAP” viết in hoa màu trắng font chữ Serif thành logo mới với từ “Gap” được viết thường, in đậm theo font Helvetica, còn hình vuông màu xanh đậm được thu nhỏ lại, nằm ở góc trên bên phải chữ “p”. Điều này khiến khách hàng bất ngờ và gây phản ứng ngược với hơn 14.000 ngàn mẫu logo GAP biếm họa.
Các chuyên gia cho biết, thất bại này đến từ việc hãng quyết định vội vàng mà không có sự liên kết giữa nhiều yếu tố như cốt lõi giá trị sản phẩm, tình hình thị trường và tâm lý khách hàng. Sự thay đổi này khiến khách hàng có cảm giác bị “đánh úp” chỉ sau một đêm.
Rebranding không phải là một "chốt thí" mà là một phần trong chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. Khi thực hiện quá trình này, mối tương quan giữa giá trị sản phẩm và nhu cầu khách ahfng cần được chú trọng hơn hết.
Rebranding không đơn giản là làm mới logo
Không dừng lại ở việc thay đổi logo hay màu sắc, rebranding hướng tới việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tăng cường sự tương tác và gắn bó với thương hiệu.
Các yếu tố như câu chuyện thương hiệu, giá trị cốt lõi, và cách thức giao tiếp với khách hàng đều cần phải được xem xét kỹ lưỡng. Nếu chỉ tập trung vào việc thay đổi hình thức mà không chú ý đến giá trị sản phẩm và câu chuyện thương hiệu, doanh nghiệp rất dễ bị đánh giá thấp và không tạo ra được những giá trị bền vững.
Mối liên hệ giữa tái định vị và giá trị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu có thể mang lại giá trị to lớn cho doanh nghiệp, nhưng điều này chỉ xảy ra khi nó được thực hiện một cách bài bản. Những thương hiệu thành công trong việc tái định vị thường thấy được sự gia tăng trong giá trị thương hiệu – tức là mức độ nhận biết, lòng trung thành và sự yêu thích mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu đó.
Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần phụ thuộc vào sản phẩm mà còn dựa vào cảm xúc và mối liên hệ mà khách hàng có với nó. Do đó, việc tái định vị thương hiệu cần phải tạo ra những trải nghiệm tích cực giúp khách hàng cảm nhận được giá trị thật sự mà thương hiệu mang lại.
Thời điểm vàng để tái định vị thương hiệu
Không phải lúc nào doanh nghiệp cũng cần phải tái định vị thương hiệu. Có nhiều lý do khác nhau khiến doanh nghiệp quyết định thực hiện quá trình này như
- Sự giảm sút doanh thu: Nếu doanh thu giảm sút một cách đáng kể, có thể là dấu hiệu cho thấy thương hiệu đã trở nên lỗi thời hoặc không còn hấp dẫn đối với khách hàng.
- Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng: Khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi, doanh nghiệp cần phải điều chỉnh thương hiệu của mình để đáp ứng kịp thời.
- Xu hướng thị trường mới: Sự nổi lên của các xu hướng mới trong ngành có thể yêu cầu doanh nghiệp cần phải thay đổi cách thức hoạt động của mình để duy trì sự cạnh tranh.
- Khó khăn trong việc ghi nhớ thương hiệu: Nếu khách hàng không còn nhớ đến thương hiệu của bạn, có thể là lúc tốt để thực hiện tái định vị.
Tái định vị là con dao hai lưỡi
Rebranding hời hợt khiến doanh nghiệp rơi vào Boomerang Brand
Boomerang Brand là hoạt động quay trở về với bản sắc thương hiệu ban đầu sau khi thay đổi nhận diện bất thành, thường kèm theo sự mất mát về giá trị thương hiệu. Tương tự GAP, Tropicana cũng phải ngậm ngùi sử dụng lại bao bì cũ, tốn gần 30 tỷ USD trong 2 tháng cho ra mắt bao bì mới. Sự thất bại này được cho là đến từ sự tồn tại và quen thuộc của khách hàng dành cho bao bì cũ. Đồng thời, Tropicana đã thay đổi một loạt tất cả các yếu tố từ font chữ, thiết kế đến slogan thể hiện giá trị sản phẩm khiến khách hàng không nhận ra sản phẩm của họ trên kệ nữa.
Vì vậy, việc tái nhận diện phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý, hành vi tiêu dùng của khách hàng kết hợp với tình hình thị trường và nhu cầu khách hàng. Kết hợp đủ các yếu tố này, cùng với tiếng nói thời đại sẽ đem đến một chiến lược tái định vị thành công.
Tái định vị thành công được coi là "tái sinh" doanh nghiệp
Trái ngược với Boomerang Brand, những thương hiệu tái định vị thành công thường được coi là những "tái sinh" của hoạt động kinh doanh. Họ không chỉ phục hồi được sức hấp dẫn ban đầu mà còn mở rộng thêm thị phần và gia tăng sự trung thành từ phía khách hàng.
Ở Việt Nam, chúng ta có sự thành công vang dội của Bitis. Ngay khi nhận ra sản phẩm và tiếng nói thương hiệu của mình là “tiếng nói trung niên”, hãng đã có cú trở mình với với chiến dịch Đi để trở về và loạt sản phẩm mới phù hợp với gen Z - đối tượng khách hàng ở hiện tại. Bắt nguồn từ việc xác định đúng vấn đề, Bitis đã tạo mối liên hệ mật thiết với khách hàng mục tiêu phù hợp, khiến khách hàng dần dần tiếp nhận sản phẩm và tiếng nói thương hiệu mới thông qua Sơn Tùng MPT.
Như vậy, chiến dịch tái định vị thành công thường kết hợp nhiều yếu tố như truyền thông mạnh mẽ, chiến lược marketing linh hoạt và khả năng thích nghi nhanh chóng với những thay đổi từ thị trường.
Làm gì để "ăn cả" trong cuộc chiến rebranding?
Khi quyết định thực hiện tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần có một quy trình rõ ràng và chặt chẽ. Dưới đây là một số bước quan trọng để đảm bảo bạn có thể “ăn cả” trong cuộc chiến rebranding.
Quy trình thực hiện rebranding
Đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định đúng vấn đề của mình đặt trong sự tương quan với khách hàng. Sự thành công của Bitis phần lớn đến từ điều này, khi hãng nhận thức đúng vấn đề của mình. Sức mua giảm phần lớn là vì khách hàng trẻ (cụ thể là gen Z) dần dần thay thế vị trí của khách hàng trung niên. Từ đó, Bitis đã thay đổi từ bản chất giá trị sản phẩm, tạo tiếng vang truyền thông nhắm vào gen Z - thế hệ khách hàng mới.
Điều này cũng đặt ra vấn đề giữa nhãn hàng và khách hàng trung thành. Câu hỏi được đặt ra là doanh nghiệp cần làm gì để hiểu rõ khách hàng mục tiêu và kết nối chiến lược rebranding với khách hàng trung thành. Bitis hiểu rõ, việc nối kết hai thế hệ khách hàng chưa bao giờ là điều dễ dàng. Giữa rất nhiều lựa chọn, Bitis quyết định tạo tiếng vang với thông điệp “Đi để trở về”, kết hợp giữa thông điệp Homecoming và tinh thần Moving on một cách hợp lý. Bằng cách này, nhãn hàng kể một câu chuyện mà ở đó, giá trị tinh thần giữa hai nhóm khách hàng có sự giao thoa, tạo sự đồng cảm sâu sắc và có kết nối trực tiếp với giá trị sản phẩm.
Như vậy, để hiểu rõ khách hàng mục tiêu, sản phẩm của doanh nghiệp cần trở thành một phần của câu chuyện truyền thông. Người làm thương hiệu cần nghiên cứu đâu là vấn đề của khách hàng, tìm cách kết nối giá trị sản phẩm và nhu cầu của khách hàng để tìm ra “điểm chạm” mới. Đồng thời, cần đảm bảo cái mới trong chiến dịch tái nhận diện không đi ngược với giá trị thương hiệu tránh trường hợp khách hàng trung thành phản ứng ngược với sự đổi mới. Đây là bước nghiên cứu khách hàng mục tiêu trong tái định vị thương hiệu.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định giá trị thương hiệu thông qua sản phẩm, đặt nó trong mối liên hệ với nhu cầu khách hàng và bối cảnh thị trường để nắm bắt được mong đợi của họ, tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Dựa vào “tứ trụ” gồm: giá trị sản phẩm - giá trị thương hiệu - nhu cầu khách hàng - tình hình thị trường để xây dựng một kế hoạch chi tiết cho chiến dịch tái định vị thương hiệu. Kế hoạch này cần bao gồm các mục tiêu cụ thể, ngân sách, phương pháp thực hiện và cách đo lường hiệu quả.
Học Milgrad - hãng sữa Nga nổi tiếng để rebranding thành công
Hãng sữa Milgrad là một ví dụ điển hình cho việc tái định vị thương hiệu thành công. Họ đã thực hiện một chiến dịch rebranding mạnh mẽ bắt đầu bằng mong muốn thay đổi bao bì sữa sao cho thật mới lạ và ấn tượng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của Nga.
Sữa chiếm 22% tổng ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Nga. Bài toán mà Depot Agency phải giải là làm sao để Milgrad nổi bật trên các kệ hàng. Kết hợp điều này với yêu cầu của nhãn hàng, Depot Agency đã đề xuất thiết kế bao bì mới với hình ảnh những chú mèo. Lí giải cho điều này, Depot thuyết phục Milgrad bằng mèo mang đến cảm giác an toàn, thoải mái, nó mang lại cho con người cảm giác muốn sở hữu vì sự dễ thương và ấm áp nó mang lại. Ngoài ra, mèo rất thích uống sữa.
Sau khi thuyết phục nhãn hàng, bao bì mới nhanh chóng được ra mắt với thiết kế hiện đại, tone màu xanh - trắng tối giản, ấn tượng, chữ “M” đại diện cho tên thương hiệu kèm một chiếc đầu mèo dễ thương và một số ít thông tin trên mặt trước. Ở những mặt sau, thiết kế vẽ hình thân mèo và đuôi mèo ở những mặt còn lại của hộp sữa.
Hình ảnh chú mèo dễ thương nhanh chóng tạo cơn sốt vì tính trực quan, ấn tượng và khác biệt so với những sản phẩm cùng thời. Ngoài ra, thiết kế đặc biệt này đã thật sự kích cầu nhờ hoạt động tương tác giữa sản phẩm và khách hàng, khiến khách hàng có phản ứng tích cực, họ mong muốn mua một lô 4 hộp sữa để sở hữu một con mèo hoàn chỉnh. Thậm chí, ở thời điểm đó, hashtag #helpthecat ra đời cho trào lưu xếp những hộp sữa Midgrad ngay ngắn trên kệ hàng siêu thị. Đáng mừng, chú mèo Milgrad còn nổi tiếng vượt biên giới nước Nga, trở thành hình ảnh trending ở thời điểm đó.
Sự thành công của Milgrad đến từ việc hiểu đúng vấn đề của doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng và tạo được sự tương tác mạnh mẽ với khách hàng.
Kết luận
Như vậy, bài học về GAP, Tropicana, Bitis hay Milgrad là minh chứng cho việc tái định vị thương hiệu chưa bao giờ là điều dễ dàng. Được ăn cả, ngã về không là câu nói mô tả chính xác cho hoạt động marketing này bởi ranh giới giữa thành công và thất bại phụ thuộc rất lớn vào phản ứng của khách hàng. Doanh nghiệp cần kết hợp đúng các yếu tố bao gồm giá trị sản phẩm - giá trị thương hiệu - nhu cầu khách hàng - tình hình thị trường để xây dựng chiến dịch vững vàng giúp nhận được sự công nhận của khách hàng.
