“Gã khổng lồ” Starbucks liên tiếp rơi vào “vòng xoáy” khủng hoảng kinh doanh
Chỉ trong năm 2024, “gã khổng lồ” ngành cà phê Starbucks đã phải liên tiếp đối mặt với những khó khăn chưa từng có trong lịch sử hoạt động của mình. Từ việc sụt giảm doanh thu, mất khách hàng cho đến sự bất ổn trong đội ngũ lãnh đạo, tất cả đã đẩy thương hiệu này vào một “vòng xoáy” khủng hoảng sâu rộng.
Starbucks mất dần vị thế trước sức ép của thị trường và sự quay lưng của khách hàng
Gần đây, mạng xã hội Việt Nam rộ lên tin tức về việc Starbucks Reserve Hàn Thuyên - một trong hai cửa hàng cao cấp của thương hiệu tại TP.HCM chính thức đóng cửa. Quyết định này không chỉ gây bất ngờ mà còn để lại nhiều tiếc nuối cho những khách hàng đã quen thuộc với không gian sang trọng và dịch vụ đẳng cấp tại đây. Nguyên nhân được cho là do chi phí mặt bằng tăng cao, khiến việc duy trì hoạt động trở nên khó khăn trong bối cảnh kinh tế hiện tại.
Tuy nhiên, không chỉ tại Việt Nam, Starbucks đang phải đối mặt với nhiều thách thức trên toàn cầu. Doanh số tại hai thị trường lớn nhất là Mỹ và Trung Quốc đang suy yếu, tạo áp lực không nhỏ từ các nhà đầu tư. Đặc biệt, tại Trung Quốc, chuỗi cửa hàng đồ uống nội địa Luckin Coffee đã lần đầu tiên vượt qua Starbucks về doanh thu hàng năm vào năm 2023, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa hai thương hiệu. Bên cạnh đó, thời gian gần đây, người tiêu dùng Trung Quốc nhận thấy số lượng phiếu giảm giá từ Starbucks gia tăng đáng kể, với các chương trình khuyến mại như giảm giá 30% hoặc mua 2 tặng 1 mà không hạ giá niêm yết. Từ lâu, Starbucks đã định vị mình trong phân khúc cao cấp, nơi khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một trải nghiệm cà phê độc đáo. Việc áp dụng các chiến lược giảm giá này là dấu hiệu cho thấy Starbucks đang chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ các đối thủ. Thậm chí, thương hiệu này đã nỗ lực mở rộng sang lĩnh vực thương mại điện tử, với các hoạt động như livestream bán máy pha cà phê trên Douyin và hợp tác với các nền tảng đặt đồ ăn trực tuyến.
Những động thái này không chỉ thể hiện sự điều chỉnh chiến lược để duy trì thị phần mà còn ngầm thừa nhận rằng Starbucks đang bước vào cuộc chiến về giá, cũng là điều mà thương hiệu này từng tự hào không cần tham gia. Theo Reuters, đây là một thay đổi lớn so với hình ảnh cao cấp mà Starbucks luôn duy trì, đồng thời phản ánh những thách thức nghiêm trọng mà thương hiệu đang phải đối mặt.
Không chỉ bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường và sức ép kinh tế, Starbucks còn đang đối diện với một khủng hoảng nghiêm trọng khác: sự rời bỏ của chính những khách hàng trung thành. Số liệu cuối quý 1/2024 cho thấy Starbucks lần đầu tiên ghi nhận doanh số tại các cửa hàng giảm kể từ đầu đại dịch vào năm 2020. Chương trình khách hàng thân thiết của thương hiệu này cũng chứng kiến sự sụt giảm tới 1,5 triệu người dùng, tính từ cuối năm ngoái đến ngày 31/3/2024.
Theo báo cáo từ The Wall Street Journal, nhiều khách hàng lâu năm của Starbucks cho biết họ không còn cảm nhận được sự đặc biệt trong trải nghiệm tại các cửa hàng của thương hiệu này, khi chuỗi liên tục áp dụng các chương trình khuyến mại để cạnh tranh về giá. Một khách hàng tại Seattle, thành phố quê hương của Starbucks, chia sẻ: "Tôi từng yêu Starbucks vì cảm giác sang trọng và khác biệt, nhưng giờ đây điều đó dường như đã hoàn toàn biến mất." Ông Dan Palmer (66 tuổi, đến từ Chicago), đồng thời cũng từng là khách hàng trung thành của Starbucks, đã từ bỏ thói quen của mình vì giá cả thức uống tăng quá cao. Cụ thể, một ly Mango Dragonfruit Refresher yêu thích của ông giờ đây có giá hơn 6 USD (tương đương 150.000 VNĐ). Palmer chia sẻ rằng ông không cảm thấy mức giá này là "một thỏa thuận hợp lý" nữa.
Sự rời bỏ của khách hàng trung thành không chỉ làm giảm doanh thu mà còn làm xói mòn giá trị thương hiệu của Starbucks, vốn được xây dựng dựa trên sự kết nối và lòng trung thành của khách hàng. Đây chính là yếu tố khiến cuộc khủng hoảng hiện tại của Starbucks trở nên nghiêm trọng hơn và khó khắc phục hơn bao giờ hết.
“Sóng gió” từ bên trong nội bộ ban lãnh đạo
Sức ép kinh tế và sự quay lưng của khách hàng không phải là bất ổn duy nhất mà “gã khổng lồ” cà phê này đang phải đối mặt. Chỉ trong vòng 2.5 năm, Starbucks đã thay đổi đến 3 đời CEO, một dấu hiệu rõ ràng cho thấy nội bộ công ty đang gặp phải những rối loạn nghiêm trọng.
Kể từ khi Howard Schultz - vị CEO lâu năm và biểu tượng của Starbucks, rời ghế lãnh đạo vào năm 2021, công ty đã liên tục gặp khó khăn trong việc tìm kiếm một người kế nhiệm xứng đáng. Đầu tiên là Kevin Johnson, người đã nỗ lực duy trì văn hóa doanh nghiệp của Starbucks nhưng gặp phải nhiều thách thức trong việc điều hành công ty trong thời kỳ đại dịch. Sau đó, Schultz quay trở lại nắm quyền tạm thời, cố gắng khôi phục lại tinh thần của đội ngũ. Tuy nhiên, việc này không thể giải quyết được vấn đề tận gốc khi các vấn đề về vận hành và chiến lược vẫn tiếp tục nảy sinh.
Câu chuyện sau đó bắt đầu khi Laxman Narasimhan, người nắm quyền CEO của Starbucks vào đầu năm 2022, phải đối mặt với hàng loạt thách thức khốc liệt. Với nhiều nỗ lực để tái cơ cấu và cải tiến hoạt động kinh doanh, ông đã khởi xướng các sáng kiến như đơn giản hóa chuỗi cung ứng, tinh giản bộ máy quản lý và tăng cường các hoạt động gắn kết nhân viên, tổ chức diễn đàn "Snacks With Laks" để lắng nghe và chia sẻ cùng nhân viên. Tuy nhiên, mặc dù có những nỗ lực cải cách tích cực, sự kỳ vọng của các cổ đông lớn vẫn không được đáp ứng.
Chỉ sau 16 tháng giữ chức, Narasimhan buộc phải rời khỏi vị trí CEO, đánh dấu sự thay đổi lãnh đạo lần thứ ba tại Starbucks chỉ trong vòng chưa đầy 2,5 năm. Hội đồng quản trị đã quyết định đưa Brian Niccol - một nhà lãnh đạo kỳ cựu trong ngành nhà hàng lên thay thế. Việc thay đổi liên tiếp các vị trí lãnh đạo cấp cao đã để lại dấu ấn rõ nét về sự bất ổn nội bộ và khiến các nhà đầu tư ngày càng lo ngại về khả năng phục hồi và duy trì vị thế của Starbucks trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay. Tình hình càng trở nên phức tạp hơn khi Starbucks đối mặt với áp lực từ các cổ đông hoạt động nổi bật nhất Phố Wall - Elliott Investment Management, yêu cầu công ty phải có những thay đổi chiến lược để cải thiện hiệu quả kinh doanh tại các thị trường lớn như Trung Quốc.
Sự xáo trộn trong ban lãnh đạo đã phản ánh rõ nét trên thị trường chứng khoán, khi cổ phiếu Starbucks mất gần 20% giá trị từ đầu năm đến giữa năm 2024, trái ngược hoàn toàn với xu hướng tăng của chỉ số S&P 500. Việc liên tục thay đổi CEO không chỉ làm suy yếu niềm tin của nhà đầu tư mà còn tạo ra một môi trường không ổn định cho cả nhân viên và khách hàng, đẩy Starbucks vào một vòng xoáy khó khăn về quản lý và vận hành.
Tân CEO và nỗ lực của Starbucks trong việc vực dậy “đế chế” cà phê
Kể từ khi được bổ nhiệm vào ngày 13/8 vừa qua, tân CEO của Starbucks - Brian Niccol đang bước vào một hành trình đầy thử thách để vực dậy thương hiệu cà phê nổi tiếng sau những biến động không ngừng trong thời gian qua. Từng là CEO của Chipotle và được biết đến với khả năng dẫn dắt xuất sắc, giúp giá trị cổ phiếu của Chipotle tăng vọt hơn 750% trong thời gian lãnh đạo từ năm 2018, ông Niccol được kỳ vọng sẽ mang lại những thay đổi đột phá tương tự cho Starbucks.
Theo đó, để thu hút và giữ chân ông Niccol, thương hiệu đã đưa ra một số ưu đãi đáng chú ý trong hợp đồng tuyển dụng của mình: được sử dụng máy bay riêng của công ty để di chuyển từ nhà ở California đến trụ sở chính ở Seattle, và được hỗ trợ nhà ở cùng phương tiện đi lại trong 3 tháng đầu tiên hoặc cho đến khi tìm được nơi cư trú thứ hai tại Washington. Ngoài ra, ông còn có thể nhận khoản lương thưởng lên đến 10 triệu USD cùng hàng triệu USD khác dưới dạng cổ phiếu. Theo Raheela Anwar - chủ tịch kiêm CEO của Group 360 Consulting, các điều khoản này cho thấy Starbucks sẵn sàng “hạ mình” để thu hút một giám đốc điều hành có khả năng tạo ra giá trị nhanh chóng.
Tin tức về việc bổ nhiệm Niccol đã nhận được sự phản hồi tích cực từ thị trường, với giá cổ phiếu Starbucks tăng gần 25% chỉ trong một ngày, đẩy vốn hóa thị trường của công ty vượt qua mức 100 tỷ USD. Đây là mức tăng lớn nhất trong một ngày kể từ khi Starbucks niêm yết công khai lần đầu vào năm 1992, thể hiện sự tin tưởng của các nhà đầu tư vào khả năng lãnh đạo của Niccol. Các chuyên gia từ ngân hàng đầu tư Mỹ TD Cowen nhận định rằng sự xuất hiện của Niccol có thể mở ra một kỷ nguyên mới cho Starbucks, nhờ vào kinh nghiệm của ông trong việc tái cấu trúc Chipotle và tập trung vào tiếp thị, đổi mới sản phẩm, và cải thiện vận hành.
Dưới sự lãnh đạo của Niccol, Starbucks đang triển khai nhiều chương trình khuyến mãi mới nhằm duy trì sự gắn bó của nhóm khách hàng đang gặp khó khăn về tài chính, một bước đi chưa từng có đối với một thương hiệu luôn định vị mình ở phân khúc cao cấp. Ngoài ra, công ty cũng đang nỗ lực cải thiện hiệu suất cửa hàng, thiết kế lại hệ thống để quản lý xung đột đơn hàng online và nâng cao trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Cách tiếp cận tái định vị thương hiệu này của Niccol được định nghĩa bởi chiến lược nâng cao chất lượng và tiếp thị tập trung vào tăng trưởng, hoàn toàn trái ngược với cách tiếp cận của Narasimhan, được đánh giá sẽ đáp ứng kỳ vọng của các nhà đầu tư về việc thay đổi nhưng vẫn dựa trên sự cao cấp hóa. Tuy nhiên, thách thức mà Niccol phải đối mặt tại Starbucks không hoàn toàn giống với những gì ông đã trải qua tại Chipotle khi mô hình của Starbucks phức tạp hơn khá nhiều, bao gồm các cửa hàng được cấp phép, các địa điểm trong nước Mỹ và quốc tế, và sự khó khăn đáng kể tại thị trường Trung Quốc. Dù ông đã thành công trong việc xoay chuyển tình thế tại Chipotle, thời gian sẽ trả lời liệu ông có thể làm được điều tương tự tại Starbucks hay không.
