Authentic human communication đang trở thành giá trị cốt lõi trong một thế giới truyền thông ngày càng bão hòa bởi hình ảnh chỉn chu và thông điệp trơn láng. Khi công nghệ giúp việc sản xuất nội dung trở nên dễ dàng, điều còn lại khiến khán giả thực sự dừng lại chính là sự chân thật, sự đồng cảm và tính người phía sau từng câu chữ. Đã đến lúc nhìn lại mối quan hệ giữa con người và truyền thông hiện đại.
Con người và truyền thông hiện đại
Truyền thông hiện đại đang phát triển với tốc độ chưa từng có. Nhờ công nghệ, việc tạo ra nội dung ngày càng nhanh, rẻ, thậm chí được tự động hóa bởi thuật toán. Tuy nhiên, chính sự tối ưu này lại khiến truyền thông hiện đại rơi vào “cái bẫy của sự giống nhau”.
Các công cụ đo lường tức thì như lượt tương tác, click hay tỷ lệ chuyển đổi, vô tình đẩy truyền thông vào logic ngắn hạn: cái gì hiệu quả thì lặp lại. Thuật toán ưu tiên thứ "dễ lan tỏa" cũng khiến các sản phẩm nội dung dần mất đi dấu ấn riêng. Điều này tạo ra hiện tượng content fatigue, hay sự mệt mỏi khi người xem liên tục tiếp nhận những thông điệp na ná, nhàm chán, thiếu chiều sâu cảm xúc.
Trong biển “content” đó, Trào lưu Slow Content Movement ra đời như một phản ứng ngược với cơn bão sản xuất nội dung nhanh. Nó đề cao bản sắc truyền thông, sự thật thà trong từng thông điệp (Authentic human communication), hướng tới nội dung có giá trị dài hạn thay vì chỉ tập trung vào tốc độ và lưu lượng. Điều này khuyến khích các thương hiệu và người sáng tạo quay lại với câu hỏi gốc: Nội dung này có ý nghĩa gì với người xem? Hay chỉ đơn thuần là một mắt xích trong dây chuyền sản xuất nội dung vô hồn?
Vấn đề không nằm ở công nghệ hay tốc độ, mà ở việc con người có còn giữ được vai trò trung tâm trong việc tạo ra nội dung hay không. Khi truyền thông hiện đại tìm cách cân bằng giữa hiệu quả và cảm xúc, giữa thuật toán và con người, nó mới thực sự phát huy được giá trị và tồn tại lâu dài.
Con người trở thành bản sắc của truyền thông hiện đại
Trong một thế giới mà công cụ, công nghệ và hình thức truyền thông ngày càng dễ sao chép, “phần người” trở thành yếu tố bản sắc không thể làm giả. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ nhìn vào sản phẩm hay hình ảnh đẹp đẽ trên bề mặt; họ muốn biết ai là người đứng sau thương hiệu, giá trị cốt lõi là gì, và lý do tại sao thương hiệu tồn tại.
Theo triết lý Start with Why của Simon Sinek, con người không bị thuyết phục bởi "sản phẩm" (what), cũng không thực sự gắn bó chỉ vì "cách làm" (how), mà họ trung thành với những thương hiệu thể hiện rõ "tại sao mình làm điều đó" (why). Lý do tồn tại, động cơ con người mới là thứ chạm đến niềm tin và cảm xúc sâu xa nhất. Đây chính là chìa khóa tạo ra sự khác biệt bền vững trong truyền thông hiện đại.
Theo đó, những câu chuyện chân thực, sự thừa nhận những thiếu sót, hay cách một thương hiệu dám thể hiện góc nhìn riêng chính là cách tạo ra authentic human communication. Điều này giải thích tại sao những video hậu trường, lời chia sẻ từ chính người sáng lập, hay câu chuyện đời thường của nhân viên lại có sức lan tỏa mạnh hơn những nội dung quảng cáo được "đánh bóng" quá mức.
Đó cũng là triết lý đằng sau Brand Humanization (nhân cách hóa thương hiệu). Có thể nói con người trong truyền thông số là chất riêng của mỗi thương hiệu mà khó ai bắt chước được. Truyền thông theo hướng này ngày càng có chỗ đứng, khi đại chúng hay người tiêu dùng ngày càng hứng thú với “người” phía sau thương hiệu: là ai, có thực sự đồng cảm với họ không, có sống đúng với điều mình nói không?
Ví dụ dễ thấy nhất là các CEO, founder hay nhân sự cấp cao ngày càng xuất hiện trước công chúng nhiều hơn,không phải để PR sản phẩm trực tiếp, mà để kể câu chuyện của chính mình. Ở Việt Nam, các founder như ông Đặng Lê Nguyên Vũ (Trung Nguyên), bà Lê Diệp Kiều Trang (Alabaster) hay bà Phạm Thị Huân (Trứng Ba Huân) là ví dụ tiêu biểu tạo nên bản sắc truyền thông của riêng thương hiệu. Theo cách này, họ có thể chuyển từ "nói cho khách hàng nghe" sang "chia sẻ và đồng hành cùng khách hàng".
Làm sao để truyền thông giữ được phần người?
Trong thế giới truyền thông hiện đại, ai cũng có thể kể chuyện, nhưng không phải ai cũng kể được câu chuyện thật. Sự khác biệt nằm ở Authentic human communication, chứ không “trình diễn” để làm vừa lòng công chúng**.** Vậy làm sau để giữa được “con người” trong truyền thông số
Truyền thông phải xuất phát từ nội lực, không chỉ là chiến lược
Nhiều thương hiệu hiện nay có hẳn đội ngũ lên kế hoạch “thể hiện sự chân thật”, nhưng nếu sự chân thật trở thành chiến lược thì bản chất nó đã méo mó ngay từ đầu. Authentic human communication (tính chân thật) không phải là một "kỹ thuật content", mà là sự biểu lộ tự nhiên từ chính con người bên trong doanh nghiệp.
Để làm được điều đó, người làm nội dung phải thành thật với chính mình trước đã: Doanh nghiệp của bạn thực sự tin vào điều gì? Vì sao bạn chọn cách này chứ không phải cách khác? Khi trả lời được những câu hỏi đó, nội dung sẽ bớt lớp lang “diễn” và trở thành một phần sống tự nhiên của thương hiệu.
Tôn trọng trải nghiệm sống, không chạy theo công thức
Thế giới truyền thông số hiện nay đầy rẫy những công thức “content chuẩn”: 3 giây đầu gây chú ý, câu chuyện có yếu tố viral, thêm chút cảm xúc giả lập bằng nhạc nền. Nhưng càng nhiều công thức, bản sắc truyền thông càng dễ bị pha loãng.
Thay vì “copy-paste” câu chuyện, thương hiệu cần tôn trọng trải nghiệm sống riêng của mình và khách hàng. Đây là điểm giao giữa Storytelling (kể câu chuyện) và Storydoing (hành động để câu chuyện có thật). Nếu không, thương hiệu có thể nhận lại phản ứng ngược và kết cục là một cuộc khủng hoảng truyền thông.
Bê bối greenwashing (giả xanh) của H&M Thụy Điển đã khiến thương hiệu này đối mặt với án kiện của tổ chức Chelsea Commodore. Theo đó thương hiệu bị cho là lừa dối người tiêu dùng khi giả danh hãng thời trang xanh, quyên góp quần áo cũ để tái chế nhưng thực chất đem bán lại ở các nước nghèo hoặc mang đi đốt.
Biểu lộ, chứ không trình diễn: Bài học từ tư tưởng Bát Nhã
Trong tư tưởng Bát Nhã, có câu “Sắc tức thị không, không tức thị sắc”, nghĩa là cái bên ngoài và cái bên trong phải hòa làm một, không tách rời. Tuy nhiên, trên thực tế, triết lý này không hề dễ dàng khi áp dụng vào truyền thông hiện đại. Để nội dung thu hút người xem, các sản phẩm truyền thông buộc phải hấp dẫn về hình thức, gây chú ý ngay từ giây đầu tiên, kích thích cảm xúc hoặc tạo ra hiệu ứng lan truyền.
Để không bị cuốn vào việc “trình diễn” để đạt chỉ số ngắn hạn, bạn có thể tham khảo một số xu hướng như:
Kể câu chuyện hành trình (progress story): Thay vì chỉ truyền thông kết quả cuối cùng, hành trình là cách giúp thương hiệu trở nên gần gũi và chân thật hơn. Đây là các làm của rất nhiều bạn trẻ Startup hiện nay. Câu chuyện về hành trình “bỏ phố về quê” mở tiệm cà phê nhỏ đã nhận được rất nhiều hưởng ứng tốt. Trong đó có cả thất bại lẫn những chuyện sai lầm nhưng vẫn thu hút được nhóm khán giả yêu thích loại nội dung hướng về cuộc sống, hoặc nhóm người xem việc “bỏ phố” này là ước mơ.
Chân thực không có nghĩa là sơ sài: Bạn vẫn có thể làm video hấp dẫn, thiết kế đẹp, nhưng thông điệp cốt lõi phải là thật. Truyền thông chân thật không đồng nghĩa với làm nội dung sơ sài, mà là chỉ dùng hình thức để hỗ trợ, không để che giấu bản chất. Những video trăm triệu view của tiên nữ thôn quê Lý Tử Thất chính là kênh tiêu biểu theo hướng này.
Đề cao sự kết nối (connection): Giúp khán giả dễ dạng cảm nhận được sự đồng điệu. Dove không chỉ nói về "vẻ đẹp thật sự" trên quảng cáo mà thực sự thay đổi cách casting mẫu. Họ sử dụng hình ảnh phụ nữ với đủ vóc dáng, màu da, lứa tuổi, vết nhăn, vết rạn,...để kể về cảm xúc, sự tự ti, để kết nối câu chuyện với những người phụ nữ đời thường.
Như vậy, truyền thông, xét đến cùng, không phải chỉ để lan tỏa thông tin, mà để chạm đến khán giả bằng sự chân thực. Authentic human communication chính là phần lõi giữ cho thông điệp không rơi vào vòng lặp vô cảm. Đặt trong kỷ nguyên truyền thông “nhanh”, sự chân thực này càng trở nên đáng giá. Nó chính là yêu tố góp phần thiết lập niềm tin, tạo dựng kết nối sâu sắc và ở lại trong tâm trí công chúng. Nếu bạn quan tâm đến những góc nhìn này, đừng bỏ qua các bài viết khác trong chuyên mục Watermelon.
