Một làn hương thoảng qua có thể níu chân khách hàng lâu hơn cả khuyến mãi. Khám phá bí mật scent marketing và cách nó khắc sâu dấu ấn thương hiệu.
Dạo một vòng qua những sảnh khách sạn hạng sang, ta dễ bắt gặp thứ “xa xỉ vô hình” mà mắt thường không thấy: mùi hương. Nó đến rất khẽ, thoảng một nốt thảo mộc, chút ấm của gỗ, vài giọt hoa, nhưng đủ để cơ thể thả lỏng, nhịp tim chậm lại, cuộc trò chuyện bay bổng hơn. Khi rời đi, ta không nhớ hết nội thất, nhưng mùi hương ấy lẩn khuất trong ký ức, lâu hơn một bức ảnh. Cũng từ đây, nhiều thương hiệu gọi tên chiến lược của kỷ nguyên trải nghiệm: scent marketing.
Khoa học đứng sau cảm xúc: vì sao mùi “kéo dài” ví tiền?
Khác với thị giác hay thính giác, khứu giác đi thẳng vào hệ limbic, nơi ký ức và tình cảm được mã hóa. Nghiên cứu thần kinh chỉ ra, tín hiệu mùi đi trực tiếp tới hạch hạnh nhân (amygdala) và hồi hải mã (hippocampus) - hai cấu trúc then chốt trong việc mã hóa và gợi lại ký ức.
Đây là lý do một mùi hương có thể lập tức kéo bạn về tuổi thơ, gợi nhớ một chuyến đi, hoặc một khoảnh khắc tưởng như đã lãng quên. Cảm xúc đi kèm thường rất mạnh và sống động, bởi mùi hương “đánh thức” ký ức ngay cả khi bạn không cố gắng nhớ.
Không chỉ dừng ở lý thuyết thần kinh, dữ liệu hành vi cũng củng cố sức mạnh của mùi hương trong kinh doanh. Một phân tích trên Journal of Marketing cho thấy, mùi hương dễ chịu có thể làm tăng phản ứng tích cực của khách hàng từ 3 % đến 15 %.
Thí nghiệm của Washington State University ghi nhận, khách mua sắm trong không gian chỉ có một mùi đơn giản (ví dụ cam/chàm) sẽ chi tiêu nhiều hơn khoảng 20% so với không gian không mùi hoặc mùi phức tạp.
Hiệu quả này được lý giải bằng khái niệm “processing fluency” - mức độ trơn tru khi não xử lý tín hiệu. Mùi hương đồng điệu với bối cảnh giúp não “thoải mái” hơn, giảm căng thẳng nhận thức, từ đó tăng khả năng ra quyết định và kéo dài thời gian ở lại.
Scent marketing từ khách sạn đến phòng gym
Scent marketing được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành. JW Marriott phát triển mùi “Expansion” với holy basil, hoa sen trắng, rosemary và gỗ ấm, lan tỏa trong sảnh và phòng nghỉ, sau đó đóng gói thành sản phẩm xịt phòng và nến để khách mang về.
Hyatt hợp tác với Air Aroma tạo mùi “Hyatt Elevation” tươi mát và ấm áp, dùng cho nhiều thương hiệu con, đảm bảo đồng nhất trải nghiệm ở mọi khách sạn.
Trong bán lẻ, Abercrombie & Fitch từng nổi tiếng với mùi “Fierce” phủ kín cửa hàng - một mùi hương mạnh mẽ đến mức khách chỉ cần đi ngang cũng nhận ra. Nhưng không phải ai cũng cảm thấy dễ chịu: một nghiên cứu từ Đại học Concordia chỉ ra, mùi hương dày đặc này có thể khiến khách hàng cảm thấy ngột ngạt và lo lắng. Sau những phản hồi đó, thương hiệu đã giảm mức xịt và thay thế Fierce bằng “Ellwood” - hương cam bergamot trắng nhẹ nhàng và unisex.
Ngành hàng không cũng tham gia vào scent marketing. Singapore Airlines từ thập niên 90 đã dùng hương “Stefan Floridian Waters”, sự pha trộn tinh tế của hoa hồng, oải hương và cam chanh, áp dụng đồng bộ cho khăn nóng, nội thất cabin và cả nước hoa tiếp viên, biến mùi thành phần nhận diện thương hiệu bên cạnh logo và đồng phục.
Trong lĩnh vực fitness, nhiều phòng tập cao cấp dùng hương bạc hà, cam bergamot hoặc bạch đàn để tạo cảm giác sảng khoái, hỗ trợ tinh thần tập luyện.
Thách thức và những cân nhắc cho doanh nghiệp
Scent marketing không chỉ là chuyện “chọn mùi hay” mà còn là bài toán kỹ thuật, văn hóa và chi phí.
- Kỹ thuật & liều lượng: Liều lượng là bài toán tinh tế. Theo chuẩn WELL Building Standard, tổng TVOC (Total Volatile Organic Compounds - tổng lượng các hợp chất hữu cơ dễ bay hơi) trong không khí trong nhà nên < 500 µg/m³; nhiều hướng dẫn thực hành cũng nêu thêm “không hợp chất đơn lẻ vượt ~250 µg/m³”. Tùy cấu trúc không gian (trần cao, HVAC trung tâm, phòng kín), phương án khuếch tán và tần suất phun cần hiệu chuẩn bằng thử nghiệm thực địa.
- Pháp lý & an toàn: IFRA (International Fragrance Association) đặt ra tiêu chuẩn cho việc sử dụng hương liệu trong sản phẩm tiêu dùng. Họ quy định mức tối đa an toàn, cấm hoặc hạn chế một số thành phần nhất định và khuyến nghị chứng nhận phù hợp (Certificate of Conformity) để đảm bảo an toàn với người tiêu dùng
- Văn hóa & thị trường: Thị hiếu mùi hương sẽ khác nhau giữa các khu vực. Trung Đông ưa oud và hổ phách, Bắc Âu thiên về citrus sạch, Đông Á chuộng trà và hoa trắng. Một mùi “signature” toàn cầu vẫn nên có biến thể địa phương để phù hợp cảm nhận văn hóa.
- Tính nhất quán đa kênh: Mùi hương trong cửa hàng, sản phẩm, bao bì và cả trải nghiệm online (thông qua quà tặng nến, sáp thơm) nên thuộc cùng “họ hương”để củng cố liên tưởng thương hiệu.
- Tích hợp giác quan: Để tạo tác động tối đa, doanh nghiệp nên kết hợp mùi hương cùng hình ảnh và âm thanh trong cùng một trải nghiệm. Khi ba giác quan được kích hoạt hài hòa, hiệu ứng cảm xúc và khả năng ghi nhớ thương hiệu sẽ cộng hưởng mạnh mẽ hơn rất nhiều so với chỉ sử dụng riêng lẻ một yếu tố.
- Chi phí & hoàn vốn: Đầu tư không chỉ là máy khuếch tán và tinh dầu, mà còn R&D công thức, kiểm chuẩn thiết bị, bảo trì và đồng bộ với ánh sáng, âm nhạc, dịch vụ; có thể mở rộng doanh thu qua nến/xịt phòng/diffuser “mang mùi về nhà” nếu tệp khách yêu thích.
Kết luận
Scent marketing không phải là chiêu trò “thêm mùi cho thơm” mà là một phần của bản sắc thương hiệu. Nó dựa trên khoa học thần kinh để chạm tới ký ức, được chứng minh bằng dữ liệu hành vi và ứng dụng thành công ở nhiều ngành.
Một mùi hương phù hợp có thể kéo dài thời gian khách ở lại, tăng mức chi tiêu, và quan trọng nhất: tạo nên ký ức thương hiệu khó phai. Trong một thế giới nơi mọi trải nghiệm cạnh tranh nhau từng giây, đôi khi lợi thế bền vững lại đến từ thứ vô hình nhất - một làn hương.
Số liệu ghi nhận tính đến thời điểm biên tập bài viết.
