Tại sao chúng ta luôn cảm thấy ác cảm khi phải đối mặt với sự mất mát? Cảm giác thiệt hại sẽ giảm dần sau một thời gian, nhưng thực tế có phải như vậy? Tâm trí con người có xu hướng ghi nhận và nhớ những mất mát nhiều hơn là những lợi ích. Và đó là những gì chúng ta đang nói về hiệu ứng Loss Aversion.
Bạn dốc sức đầu tư vào tài chính và cảm thấy lo lắng về việc thua lỗ hơn là mong đợi lợi nhuận? Bạn nỗ lực giữ người mình yêu bên cạnh chỉ để tránh cảm giác mất mát, dù mối quan hệ này đã dần đi vào bế tắc? Bạn bỏ lỡ nhiều cơ hội việc làm mới vì nỗi sợ hãi xâm chiếm khiến bạn lo lắng thất bại? Nếu đã từng rơi vào các trường hợp trên, rất có thể bạn đã phản ứng với cảm xúc mang tên “Loss Aversion”.
“Loss Aversion” hay còn gọi là ác cảm mất mát và chán ghét sự tổn thất - là hiện tượng tâm lý mà con người có xu hướng cảm thấy đau đớn hơn khi bị thiệt hại so với niềm vui khi nhận được một cái gì đó tương đương. Được nghiên cứu bởi 2 nhà tâm lý học Amos Tversky và Daniel Kahneman vào năm 1979, hiệu ứng này thường xảy ra khi bạn né tránh hoặc sợ hãi cảm giác mất những gì đang có hơn là đánh giá cao những thứ đạt được.
Vậy, khi nào thì ác cảm mất mát xuất hiện?
Thật khó để chúng ta từ bỏ thời gian, tiền bạc và cảm xúc đã đầu tư. Chẳng ai muốn mình thua cả. Nỗi sợ mất mát đã làm chúng ta trở thành nô lệ của vật chất và cả cảm xúc. Nó làm cho chúng ta quên đi rằng mọi thứ đều tạm thời; làm cho tâm trí chúng ta đóng kín với những sự lựa chọn khác; khiến chúng ta giữ lại những thứ dường như không còn phù hợp với bản thân. Chúng ta hình thành sự gắn bó với tất cả những thứ mà chúng ta tích lũy, và rồi bất an về việc giữ chúng an toàn. Chúng ta càng có nhiều thì càng áp lực để kiểm soát những thứ đó.
Ác cảm mất mát cũng tồn tại trong các mối quan hệ. Chúng ta có thể thay đổi bản thân để duy trì mối quan hệ chỉ vì sợ phải hối tiếc. Chúng ta cố gắng tránh mất mát bằng cách ở lại với người mà chúng ta nhận ra một trong hai không còn phù hợp với người kia. Khi làm như vậy, chúng ta cũng vô tình bỏ lỡ những tiềm năng và những cơ hội tốt hơn.
Nó cũng hoạt động ngược lại, chúng ta sợ hãi việc xây dựng mối quan hệ với ai đó nhằm tránh những hối tiếc có thể xảy ra. Chúng ta đưa ra quyết định tiêu cực rằng: “Tôi không muốn chúng ta nghiêm túc vì tôi có thể bị tổn thương”, hoặc “Tôi không muốn rời xa anh ấy/cô ấy vì chúng tôi đã ở bên nhau quá lâu”,...
Bộ phim "Eternal Sunshine of the Spotless Mind" (2004) cũng phản ánh một khía cạnh của hiệu ứng “Loss Aversion”, kể về cuộc phiêu lưu của nhân vật chính Joel khi anh ta quyết định xóa những ký ức về mối quan hệ đã tan vỡ với Clementine. Dù ban đầu anh muốn gạt bỏ những ký ức đau đớn, nhưng qua quá trình này, anh nhận ra rằng sự mất mát cũng đi kèm với những ký ức đẹp và quý báu, rằng sự tổn thất là không thể tránh khỏi, nhưng cũng là một phần quan trọng của trải nghiệm con người.
Hiệu ứng “Loss Aversion” xảy ra tương tự ở môi trường làm việc. Một số nhân viên có thể tránh tham gia vào các dự án mới hoặc đề xuất ý tưởng sáng tạo vì họ sợ rủi ro thất bại. Các nhà quản lý có thể gặp khó khăn trong việc thử nghiệm các ý tưởng mới vì lo ngại về việc không thành công. Nó làm giảm khả năng đổi mới và sự phát triển, và đôi khi ngăn chặn sự sáng tạo của các cá nhân một cách đáng kể.
Một cách đơn giản để giải quyết ác cảm mất mát là tự hỏi bản thân xem kết quả tồi tệ nhất sẽ ra sao nếu hành động đó được thực hiện. Bằng cách này, chúng ta có thể vượt qua nỗi sợ hãi và biết cách đưa ra quyết định. Một cách tích cực, nhà đầu tư John Templeton cũng từng đưa ra quan điểm như sau: "Nguyên tắc cơ bản nhất của việc đầu tư là học cách chấp nhận mất mát. Không thể tránh khỏi sự thất bại, nhưng có thể học hỏi từ đó và tiến lên”.
Ác cảm mất mát được sử dụng như thế nào trong Marketing?
Một buổi sáng ngủ dậy, bạn kiểm tra hộp thư đến và nhận được một vài email với nội dung “LAST CHANCE TO BUY”. Bạn đang xem bộ phim mình thích trên TV và các quảng cáo hiện lên dòng thông báo “số lượng ưu đãi có hạn” với chiếc đồng hồ đếm ngược nhắc bạn rằng khuyến mãi này sẽ sớm biến mất. Các công ty lớn đã áp dụng điều này để có thể khiến khách hàng cảm thấy tiếc nuối khi không đưa ra quyết định đầu tư. Và những quyết định đó có thể giúp họ tăng chuyển đổi. Đó là lý do tại sao rất nhiều marketers dựa vào tính cấp bách, khan hiếm của Loss Aversion để bán sản phẩm.
Nhưng có một vấn đề…
Một khách hàng chia sẻ rằng họ từng nhận được rất nhiều email quảng cáo vì yêu thích phong cách thời trang của thương hiệu X. Thế nhưng thương hiệu này dường như đã quá “lạm dụng" hiệu ứng Loss Aversion với khách hàng. Và xem nào, đây là tất cả những gì vị khách hàng kia chia sẻ:
“Vào ngày 19/2, họ nói với tôi rằng đây là cơ hội cuối cùng để được giảm giá 30%. Nhưng chỉ 8 ngày sau, tức 27/2, tôi lại được giảm 30%?. Vào ngày 5/3, họ nói rằng “Bạn gần như đã bỏ lỡ điều này, một giờ cuối để tiết kiệm”. Nhưng sau đó vào ngày 14/3, lại có đợt giảm giá 40% trong hai ngày. Tôi biết không phải tất cả doanh số bán hàng này đều dành cho cùng một sản phẩm. Nhưng đến ngày 29/3 họ lại đưa ra một đợt giảm giá khác trên toàn trang web với mức giảm giá 30%. Có vấn đề với email marketing của thương hiệu X? Tôi không thấy tin họ nữa”.
Trong một bài báo có tên “Ranh giới của ác cảm mất mát”, người viết đã chỉ ra rằng ác cảm mất mát chỉ phát huy tác dụng khi chúng ta tin rằng mình có thứ gì đó để mất. Đó là lý do vì sao khi khách hàng bị tấn công bởi hàng loạt chiến lược tiếp thị theo hiệu ứng Loss Aversion, họ bị mất niềm tin trầm trọng. Vì vậy, ác cảm mất mát không còn hoạt động hiệu quả. Chỉ khi được sử dụng đúng cách, Loss Aversion mới có thể là một công cụ tuyệt vời để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Dưới đây là một số cách bạn có thể nhận được lợi ích chuyển đổi từ tâm lý này mà không làm tổn hại đến thương hiệu của mình.
Khi bạn yêu cầu ai đó đưa ra quyết định ngay lập tức: mua hoặc bỏ lỡ, họ phải đối mặt với hai tương lai có thể xảy ra:
- Cuộc sống hiện tại của họ
- Kịch bản lý tưởng mà bạn đã vẽ ra cho họ
Ác cảm mất mát tự nó hình thành. Bạn sẽ không bao giờ phải nói những câu như “đừng chờ đợi” hoặc “bạn đang bỏ lỡ cơ hội đấy”.
Một ví dụ khác, vào năm 2016, Seth Godin đã xuất bản cuốn sách số lượng giới hạn bao gồm tất cả các bài đăng trên blog của anh ấy. Cuốn sách dài hơn 800 trang và có giá 400 USD. Godin nói rất rõ ràng rằng đây là dự án mà anh ấy sẽ chỉ hoàn thành một lần trong sự nghiệp, có giới hạn và có tính độc quyền cao. Việc tạo ra sự khan hiếm đó đã giúp anh tăng doanh số bán hàng khổng lồ. Hãy áp dụng nguyên tắc trên, chẳng cần thông điệp nổi bật, chỉ cần cho khách hàng biết rằng nguồn cung sắp hết và bạn không biết khi nào mình sẽ có thêm.
Đó là khi chúng ta nhận ra rằng, ác cảm mất mát có tác dụng vì nó tạo nên sự căng thẳng. Sự căng thẳng giữa những gì mọi người có và những gì chúng ta muốn có. Chúng ta có thể sử dụng ác cảm mất mát trong marketing để tăng tỷ lệ chuyển đổi và mức độ tương tác với thương hiệu thông qua hoạt động marketing của mình, với điều kiện bạn sử dụng nó một cách có chiến lược.
Loss Aversion: Bước đầu tiên trong việc kiểm soát quyết định của bạn
Hiệu ứng Loss Aversion không chỉ là một khía cạnh quan trọng của tâm lý con người mà còn là một công cụ quý giá trong việc hiểu và ứng dụng vào các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống hàng ngày. Việc sử dụng hiệu ứng này có thể giúp chúng ta đưa ra các quyết định thông minh hơn. Hiểu cách Loss Aversion hoạt động, chúng ta sẽ kiểm soát tốt hơn để biết khi nào nên áp dụng nó vào marketing. Bên cạnh đó, nhận biết và đối phó với nó cũng có thể tự thúc đẩy bản thân mình vượt qua rào cản và khám phá những cơ hội mới để phát triển và thành công hơn.
