Để xây dựng một chiến lược branding cần rất nhiều yếu tố. Tuy nhiên, hai phương diện mà các yếu tố này đều phải thể hiện được, đó là chất riêng và tính đại chúng. Vậy đâu là yếu tố quan trọng hơn để quá trình xây dựng của bạn thành công.
Đầu tiên, tính đại chúng đề cập đến khả năng thu hút và phục vụ một lượng lớn người tiêu dùng. Đối với các thương hiệu trong phân khúc phổ thông, tính đại chúng giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, tạo nên sự quen thuộc và dễ dàng chấp nhận từ phía người tiêu dùng. Trong khi, chất riêng thể hiện sự độc đáo và đặc trưng không thể nhầm lẫn của thương hiệu. Đối với các thương hiệu xa xỉ, chất riêng chính là yếu tố tạo nên giá trị vượt trội và sự khác biệt trên thị trường. Vậy chúng có ý nghĩa như thế nào trong một chiến dịch branding?
Những yếu tố của một thương hiệu thành công
Mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity) của Kevin Lane Keller là một công cụ hữu ích trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu. Nó tập trung vào việc tạo ra giá trị thương hiệu từ góc độ của khách hàng, thông qua việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với họ. Một chiến dịch thương hiệu thành công còn cần phải thể hiện rõ ràng đặc trưng của mình (chất riêng) và sử dụng điểm đặc trưng này để chạm đến khách hàng (tính đại chúng) trong từng yếu tố của mô hình:
| Yếu tố | Chất riêng | Đại chúng |
|---|---|---|
| Brand Identity (Nhận diện thương hiệu) | Thương hiệu có bản sắc riêng, câu chuyện hoặc giá trị độc đáo. | Sự hiện diện rộng rãi và dễ nhận diện qua các chiến dịch truyền thông. |
| Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu) | Truyền tải các giá trị cốt lõi, sứ mệnh, và tầm nhìn rõ ràng. | Thông điệp dễ hiểu và phù hợp với nhu cầu của đa số khách hàng. |
| Brand Response (Phản ứng thương hiệu) | Khách hàng cảm thấy sự khác biệt và đặc biệt khi sử dụng sản phẩm. | Nhận được phản hồi tích cực và sự hài lòng từ số đông khách hàng. |
| Brand Resonance (Mối quan hệ thương hiệu) | Tạo cảm giác thuộc về và đồng điệu với khách hàng. | Xây dựng mối quan hệ rộng rãi và bền vững với số đông khách hàng. |
Tìm điểm cân bằng cho chiến dịch branding
Mỗi thương hiệu đều cần có tính đại chúng và chất riêng để trở nên nổi bật và gây thương nhớ trong lòng khách hàng. Nhưng vấn đề là - bao nhiêu thì đủ? Tiếc là, không có một công thức cụ thể nào để xác định một điểm cân bằng giữa chúng cả.
Mỗi thương hiệu, dù là thương hiệu cá nhân hay doanh nghiệp đều phải hướng đến đặc điểm và phân khúc khách hàng mà tùy chỉnh. Một chiến dịch branding hiệu quả là sự kết hợp hài hòa giữa những giá trị thực sự của sản phẩm và những cảm xúc, hình ảnh mà thương hiệu muốn gợi lên trong tâm trí người tiêu dùng.
Định vị phân khúc phổ thông
Trong phân khúc phổ thông, tính đại chúng và tính ứng dụng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng hơn. Bởi lẽ, người tiêu dùng trong phân khúc này có xu hướng dễ dàng chuyển đổi thương hiệu (Switching cost thấp). Do đó, thương hiệu cần tạo ra sản phẩm và chiến dịch marketing có sức hấp dẫn lớn và phù hợp với đa số khách hàng.
Uniqlo là một minh chứng điển hình cho việc thành công trong phân khúc phổ thông. Logo của Uniqlo với hai màu đỏ và trắng, cùng với slogan "LifeWear," nhấn mạnh vào việc cung cấp quần áo phù hợp cho mọi khía cạnh của cuộc sống hàng ngày. Sản phẩm của Uniqlo, như Heattech và AIRism, ứng dụng công nghệ tiên tiến để mang lại sự thoải mái và chất lượng cao, đồng thời duy trì phong cách tối giản đặc trưng. Lúc này, chính tính đại chúng mà Uniqlo hướng đến ban đầu lại dần trở thành điểm nổi bật, bởi ít thương hiệu nào trên thị trường làm được điều này.
Định vị của chiến lược branding đã tạo ra những ảnh hưởng nhất định trong các chiến dịch marketing trong suốt quá trình hoạt động của thương hiệu.
| Yếu tố | Uniqlo |
|---|---|
| Key Visual | - Hình ảnh đơn giản, sạch sẽ, tập trung vào sản phẩm. - Sử dụng các mô hình đa dạng, từ nhiều độ tuổi và quốc gia. - Tập trung vào tính ứng dụng và sự tiện lợi của sản phẩm. |
| Tone and Voice | - Thân thiện, gần gũi, dễ tiếp cận. - Sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu. - Nhấn mạnh vào sự tiện dụng và thoải mái của sản phẩm. |
| Màu sắc | - Màu sắc tươi sáng, trung tính, dễ phối đồ. |
| Thông điệp chính | - Sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý, phù hợp với mọi người. |
| Kênh truyền thông | - Quảng cáo trên mạng xã hội, website, cửa hàng bán lẻ. - Chiến dịch cộng đồng, hợp tác với các thương hiệu địa phương. |
Định vị phân khúc xa xỉ
Trong phân khúc xa xỉ, giá trị sản phẩm chủ yếu đến từ giá trị thương hiệu chính vì thế chất riêng thương hiệu chiếm phần ưu thế. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì chức năng mà còn vì sự tự hào khi sở hữu một món hàng mang tính biểu tượng và thể hiện đẳng cấp của họ.
Cùng là thương hiệu thời trang, nhưng cách phát triển của Chanel lại không giống Uniqlo. Các sản phẩm của Chanel, từ thời trang, nước hoa đến trang sức, đều mang dấu ấn của sự cao cấp và tinh tế, thể hiện qua những thiết kế mang tính biểu tượng như chiếc áo khoác tweed và túi xách Chanel 2.55. Logo hai chữ C lồng vào nhau và những quảng cáo nghệ thuật cao cấp đều phản ánh sự sang trọng và đẳng cấp của thương hiệu. Những sản phẩm của họ, dù đôi khi không có tính ứng dụng cao, nhưng chỉ cần nhìn là biết đến sự đặc biệt và chất riêng của Chanel.
Hãy cùng tìm hiểu branding đã ảnh hưởng đến chiến dịch marketing của Chanel như thế nào?
| Yếu tố | Chanel |
|---|---|
| Key Visual | - Hình ảnh sang trọng, tinh tế, đậm chất nghệ thuật. - Sử dụng người mẫu và người nổi tiếng mang đẳng cấp quốc tế. - Tập trung vào sự tinh tế, độc đáo và đẳng cấp của sản phẩm. |
| Tone and Voice | - Sang trọng, tinh tế, đầy cảm hứng. - Sử dụng ngôn ngữ cầu kỳ, mang tính nghệ thuật và cảm xúc. - Nhấn mạnh vào sự đẳng cấp, phong cách và di sản thương hiệu. |
| Màu sắc | - Màu đen, trắng và các màu trung tính mang tính biểu tượng đôi khi phá cách. |
| Thông điệp chính | - Sự độc đáo, sang trọng, và tinh tế vượt thời gian. |
| Kênh truyền thông | - Quảng cáo trên tạp chí thời trang cao cấp, sự kiện thời trang. - Sự hiện diện mạnh mẽ tại các tuần lễ thời trang quốc tế, cửa hàng flagship. |
Rõ ràng Uniqlo và Chanel có điểm cân bằng hoàn toàn không giống nhau. Nhưng họ đều rất thành công trong phân khúc mà mình theo đuổi. Chính vì thế, chiến lược branding chính là bài toán của lý tính và cảm tính mà người nắm giữ công thức cân bằng chính là bạn.
Bạn đã tìm được điểm cân bằng giữa chất riêng và tính đại chúng cho chiến lược branding của mình chưa. Đây là một hành trình dài để tìm ra sự thấu hiểu cả về bản thân lẫn khách hàng mục tiêu của bạn. Hãy để Watermelon đồng hành cùng bạn trong những bước tiếp theo.
