Nếu như KPIs của mảng Brand Marketing thiên về nhiệm vụ làm sao để ngày càng nhiều người tiêu dùng biết đến và yêu thích thương hiệu thì KPIs của mảng Trade Marketing sẽ giải quyết bài toán: Làm sao để có nhiều người mua thương hiệu hơn? Cụ thể, có 5 loại KPIs để ta đánh giá được độ hiệu quả của các hoạt động Trade Marketing bao gồm: Availability, Visibility, Affordability, Promotion và Engagement KPI.
1. Availability KPI
Availability KPI là các chỉ số dùng để đánh giá mức độ hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Một mặt hàng muốn được người tiêu dùng chọn mua trước tiên phải nằm trong tầm mắt của họ. Vì thế Availability KPI chính là những chỉ số quan trọng cần đánh giá sát sao nhất. Cụ thể, Availability KPI bao gồm:
- Số lượng cửa tiệm (numeric distribution): chính là số lượng các điểm bán nói chung bao gồm các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi có nhập sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chất lượng cửa tiệm (weighted distribution): chính là số lượng sản phẩm trong từng cửa hàng. Một số ngành hàng không tập trung vào số lượng cửa tiệm mà chỉ tập trung vào chất lượng cửa tiệm cũng đã đem lợi nguồn lợi nhuận rất cao.
- Mức độ tồn kho (stock level): nghĩa là tình trạng và số lượng sản phẩm trong kho của các cửa hàng. Trade Marketing cần nắm những thông tin này để đảm bảo quá trình bán hàng không bị đứt gãy vì thiếu hàng (Out-of-stock).
- Thị phần mua vào (purchase share): chính là số liệu về tình trạng nhập hàng của doanh nghiệp và đối thủ trong cùng một cửa hàng. Nhờ vào những số liệu này, ta có thể đánh giá tình hình và đưa ra những chiến thuật phù hợp nhằm kích thích các cửa hàng nhập sản phẩm của ta nhiều hơn.
- Danh mục hàng hóa (assortment): nghĩa là danh mục hàng hóa hiện có trong cửa hàng. Cụ thể, trade marketer cần phải nắm được đặc điểm của những loại hàng hóa mà cửa hàng đó đang bán nhằm đưa vào các sản phẩm hợp lý. Ví dụ như một cửa hàng đại lý chuyên bán các sản phẩm dung tích lớn sẽ không thích hợp để trade marketer đưa các sản phẩm dung tích nhỏ vào bày bán.
2. Visibility KPI
Visibility KPI chính là tiêu chí trưng bày sản phẩm. Visibility KPI là một cặp với Availability KPI, trade marketer không chỉ cần đảm bảo hàng hóa phải có mặt trong cửa hàng mà phải cho sản phẩm đó một vị trí thuận mắt, dễ lấy. Cụ thể, trade marketer không chỉ chú ý đến việc xếp hàng vào quầy, kệ, mà còn cần đặt hàng nằm ngang tầm mắt, trưng bày hợp lý theo khu vực ngành hàng. Ví dụ, một chai dầu gội không thể nào trưng bày cùng kệ hàng với các loại sản phẩm sữa tắm.
Đối với Visibility KPI, điều mà các trade marketer cần phải làm trước tiên là tạo ra các mô hình cửa hàng trưng bày chuẩn, từ đó mới có cơ sở để đánh giá quy mô và tiềm năng của các nhà bán lẻ khác. Ví dụ, tập đoàn Friesland Campina phân bậc các loại cửa hàng từ theo thứ tự: kim cương, bạch kim, vàng, bạc. Trade Marketer sẽ thiết lập visibility KPI ứng với từng bậc cửa hàng.
3. Affordability KPI
Tiếp theo là nhóm affordability KPI - chỉ tiêu đo lường sự phù hợp về giá cả. Hiểu đơn giản là giá sản phẩm cần phải phù hợp với kênh bán hàng và quy mô bán hàng. Ví dụ, ở một cửa hàng chuyên bán sữa với giá từ 25000-30000 VND/lốc sẽ không thích hợp để bán loại sữa cao cấp giá từ 50000-70000 VND/lốc. Tác hại của việc này chính là mức giá sản phẩm vượt quá khả năng chấp nhận của người tiêu dùng tại kênh bán hàng đó nên hành vi mua không xảy ra được. Ngoài ra, trade marketer cũng cần chú ý mức giá của đối thủ để có những điều chỉnh thích hợp bởi người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng dễ dàng thay thế như kem đánh răng, bột giặt, nước rửa chén.
4. Promotion KPI
Người tiêu dùng Việt Nam cực kì thích khuyến mãi. Dù là tặng thêm một chiếc bàn chải đánh răng khi mua một hộp P/S hay giảm giá 5000 VND cho chai nước rửa chén Sunlight, người tiêu dùng luôn bị thu hút bởi khuyến mãi. Tuy nhiên, xét về góc độ doanh nghiệp thì khuyến mãi không phải là một điều tốt. Do đó, cần có promotion KPI để đánh giá hiệu quả hoạt động khuyến mãi để hướng tới kết quả mong muốn như hòa vốn, có lợi nhuận. Trade Marketer cần phải tính toán và nắm rõ ROI (Return on Investment - tỷ suất hoàn vốn) tránh trường hợp tạo ra chương trình khuyến mãi thúc đẩy bán hàng thật nhiều nhưng khi thống kê lại đang gây lỗ cho doanh nghiệp.
5. Engagement KPI
Engagement KPI chính là các chỉ số đánh giá độ hiệu quả của Brand Activation (các hoạt động hoạt náo triển khai tại điểm bán). Nhóm chỉ số này đặc biệt quan trọng với các chiến dịch tung sản phẩm mới bởi thông thường người tiêu dùng sẽ không quá chú ý tới những sản phẩm mới trên thị trường. Chính vì thế, những hoạt động brand activation sẽ kích thích người tiêu dùng mua thử hoặc ít nhất là có cơ hội dùng thử sản phẩm, từ đó gia tăng mức độ thâm nhập của sản phẩm vào kênh bán hàng, thị trường. Có 2 hình thức brand activation mà các thương hiệu hay dùng đó là:
PG/PB đứng ở quầy kệ, cửa hàng:Như đã đề cập ở trên, những bạn PG/PB sẽ có nhiệm vụ chào mời người mua hàng dùng thử sản phẩm hoặc tư vấn, giải đáp thắc mắc cho người tiêu dùng về sản phẩm. Đối với hình thức này, trade marketer cần phải thiết lập mục tiêu bán hàng và chào hàng với các bạn PG/PB từ đó đảm bảo được engagement KPI.
Các loại booth quảng cáo sản phẩm: Những booth trưng bày, quảng cáo sản phẩm thường đặt trong siêu thị nhằm giới thiệu sản phẩm và thu hút ánh nhìn của người tiêu dùng.
Nắm rõ được các ứng dụng các loại KPIs kể trên, trade marketer sẽ rõ ràng hơn trong thực thi và đánh giá hiệu quả các hoạt động. Về phía doanh nghiệp, nếu phòng ban trade marketing được đào tạo bài bản ngay từ những chỉ tiêu đánh giá như thế này sẽ đảm bảo không có bất kỳ sai sót trong hành trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất ra thị trường.
