Nhiều sản phẩm được liệt kê vào danh sách các mặt hàng nhạy cảm như thuốc lá, thuốc chữa bệnh, bao cao su, băng vệ sinh. Từ “nhạy cảm” ở đây không chỉ nói đến cảm giác ngại ngùng của đại đa số khách hàng khi tiếp xúc với sản phẩm này mà còn có thể là các mặt hàng bị hạn chế quảng cáo bởi chính phủ tại một vài quốc gia. Nhưng dù hiểu theo nghĩa nào thì chúng ta vẫn thấy điểm chung ở các sản phẩm này là cần doanh nghiệp thấu hiểu và nhạy bén trong việc tiếp thị sản phẩm. Bài viết ngày hôm nay sẽ giúp bạn có 1 cái nhìn chung về lĩnh vực này và gợi ý thêm các giải pháp từ các doanh nghiệp đã thành công trong ngành hàng “nhạy cảm”.
1. NHẠY bén như Durex tại thị trường Trung Quốc
Nói mãi về bao cao su, Durex vẫn khiến các khách hàng cảm thấy ấn tượng bởi những quảng cáo đầy tính sáng tạo và đậm tính táo bạo của mình. Sự nhạy bén của Durex nằm ở câu chuyện “rượu cũ” nhưng “bình mời”. Cùng nói về một sản phẩm thiết yếu trong chuyện tình dục nhưng Durex đã mượn trend để tạo sự hài hước và trở thành một gia sư về “chuyện ấy” để gần gũi hơn với các khách hàng của mình. Điển hình như ở một thị trường đông dân như Trung Quốc, Durex đã tạo ra những chiến dịch hài hước như chống ướt cho giày thể thao bằng bao cao su Durex khi Bắc Kinh ngập chìm trong mưa bão vào năm 2011 hay như như quảng cáo với dòng chữ "Bạn thích Air nào?" cùng Durex Air với khi mức ô nhiễm không khí của Trung Quốc đạt ở mức báo động. Vậy nên trong vô vàn cái khó như những sản phẩm sao chép có giá thành rẻ hơn, kênh phân phối phức tạp yêu cầu vốn nhiều thì “tân binh” Durex tại Trung Quốc vẫn “ló cái khôn” khi chọn bắt trend để thu hút sự chú ý từ khách hàng. Kết quả là sau 3 năm đổi mình bằng sự nhạy bén, Durex đã vươn lên và chiếm 45% thị phần tại Trung Quốc - một trong những thị trường “khó nhằn” nhất thế giới.
Bài học về sự nhạy bén:
- Nhạy về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cùng các dòng sản phẩm
- Nhạy về thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới
- Nhạy về xu hướng để làm mới mình tại từng địa điểm và thời gian
2. Thấu CẢM chuyện kinh nguyệt như Thinx
Những bé gái vẫn thường được dạy rằng kỳ nguyệt san là một chuyện cần giấu diếm. Nhiều sản phẩm truyền thông vẫn thường dùng những từ ngữ khác để diễn tả kỳ nguyệt san của người phụ nữ như tới tháng, rụng dâu,.. vô tình khiến mọi người càng có “định kiến” đối với chuyện này. Thế nhưng, Thinx - thương hiệu về các sản phẩm vệ sinh phụ nữ, đã sẽ chia và thấu cảm với người phụ nữ khi tung ra một đoạn video ngắn cho chiến dịch “MENstruation” (Kỳ kinh nguyệt của nam giới). Đoạn video ngắn đã bình thường hóa những chuyện phụ nữ có thể trải qua trong kì kinh nguyệt và cho người đàn ông có cơ hội trải nghiệm điều đó. Khi bị cấm phát hành trên các hệ thống tàu điện ngầm ở New York, Thinx vẫn tiếp tục truyền thông mạnh mẽ hơn. Và cuối cùng, sự thấu cảm đủ “phá vỡ” định kiến để giúp Thinx nhận được sự ủng hộ đến từ khách hàng và người dùng khắp các nền tảng mạng xã hội.
Bài học về sự thấu cảm
- Cảm những điều khó nói ẩn sau trong lòng khách hàng
- Cảm những “định kiến” lỗi thời để dám lên tiếng và phá vỡ
- Cảm khó khăn doanh nghiệp gặp phải khi tiếp thị để tìm ra giải pháp phù hợp cho từng nút thắt của vấn đề
3. Những bài học kinh nghiệm cho các ngành hàng “nhạy cảm”
- Nhắm đúng đối tượng để tiếp thị: Thông thường, các sản phẩm “nhạy cảm” về mặt pháp luật thường được quy định nghiêm ngặt về độ tuổi khách hàng. Vậy nên, các doanh nghiệp có thể lưu ý để đưa sản phẩm đến đúng tệp khách hàng mục tiêu nhằm tiết kiệm nguồn lực và chi phí cho công ty.
- Nâng cao nhận thức: Nhiều sản phẩm rất bình thường những vẫn bị khách hàng gắn mác là “nhạy cảm” như cốc nguyệt san, bao cao su,... Vậy nên doanh nghiệp có thể nâng cao nhận thức khách hàng như cách Durex phá bỏ rào cản thể hiện cảm xúc, giải phóng tự do nơi các sinh viên Đại học bằng sự kiện Cởi Mở Đi Unitour. Năm 2022, Durex đã hợp tác cùng Vietcetera ghé thăm 8 trường đại học top đầu tại Việt Nam nhằm cổ vũ tinh thần “Mạnh dạn yêu, cùng chạm đỉnh”. Nhiều hoạt động thú vị đã được diễn ra tại sự kiện nhằm nâng cao nhận thức người trẻ như tham quan triển lãm “Tôi ơi!” để tìm hiểu về bản thân và tính cách, trải nghiệm việc trả lời những câu hỏi đậm chất gen Z trong một không gian cực thú vị, khám phá bản thân thông qua bài kiểm tra tính cách Enneagram.
- Tọa đàm thảo luận chuyên sâu tìm hiểu bản thân, khai phá tiềm năng, giáo dục giới tính
- Hay MV “Xui hay vui” do Kotex kết hợp cùng tlinh và Mono để truyền tải tới các bạn nữ một thông điệp “XUI hay VUI là do mình thui”. Vậy nên, “tới tháng” ngày đầu năm vẫn không ngăn bạn bung tỏa và tận hưởng những ngày Tết tuyệt vời và ý nghĩa.
- Bước ra khỏi vùng an toàn bằng sự “nhạy cảm”: Bắt kịp xu thế và áp dụng chúng một cách khéo léo vào những sản phẩm truyền thông là một trong những cách mà nhiều công ty hiện giờ vẫn đang thực hiện. Thế nhưng, hành trình phá bỏ định kiến về những chủ đề “cấm kỵ” không phải là một điều dễ dàng. Vậy nên, điều trước hết, doanh nghiệp cần có là sự táo bạo để bước ra khỏi vùng an toàn. Đồng thời, quan điểm xoay quanh những chủ đề cấm kị cũng cần được đưa ra một cách thẳng thắn bởi doanh nghiệp, đặc biệt trong những lúc đối mặt với phản ứng tiêu cực từ cộng đồng. Đã đến lúc, doanh nghiệp cần “nhạy” và “cảm” để khách hàng mở lòng hơn và bình thường hóa các sản phẩm nhạy cảm.
